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拡大するメンズコスメ市場。背景には自撮りブームが

こんにちは、電脳コラムニストの村上です。

私のコラムの中で安定して人気があるのが筋トレ・サウナネタ。最近の健康志向を表しているかのようです。筋トレ・サウナは精神も肉体も「ととのう」という意味では健康目的もありますが、実は自分にとってはファッション・美容目的のほうが大きいです。

以前はディオールやサンローランを率いていたエディ・スリマンの服を着こなすために、細身の体型を維持するようにしていました。近年はどちらかというとミニマル、モダンな中での持続性(反モード)や上質な素材に惹かれるようになってきました。それらの服のもつシルエットを正しく表現できる体型をつくりにいったため、結果として以前より上半身の筋肉、特に胸部・の厚みを出す必要にせまられてウェイトトレーニングに取り組み始めました。3年弱かかりましたが、当初目標としていた体型になったので、いまではこれを維持するようにがんばっています。

また、私は全体的な傾向として、あまりジェンダーにこだわりがありません。ワードローブの中には(売り場のカテゴリとしての)メンズ・レディス両方がありますし、7cmのヒール靴もあります。単純に、自分がカッコいいなー!と思うものを身に着けたいというのが、基準になっています。体質的にヒゲもかなり薄い部類で、部分的にちょろっと生えるのみ。剃るのも週2〜3回です。このことも、自身の男性意識の薄さに貢献している気がします。また、ファッションの基本は自分の体づくりという信条から、基礎的なスキンケアとネイルケアは欠かさずにしています。

昔はこのような話をすると「???」となるか「え、オネエ?」などと揶揄されることもありましたが、時代は変わりましたね。最近ではごく普通に話せますし、むしろ男性からもケアについて相談されることが多くなりました。

男性用化粧品は化粧水や乳液など肌を整えるスキンケアに加え、昨年頃からファンデーションやアイブローなど色を付けるメーキャップ(メーク)製品が相次ぎ登場している。スキンケアを使う記者(53)もメークは抵抗があったが、話題の商品におっかなびっくり挑戦してみた。

なんでも挑戦してみることは良いことですね(笑)。おっかなびっくり感が微笑ましいですが、近年このような方は増えているとのことです。

肌や髪のケア、体臭の対策に関心を持つ男性が増え、男性用コスメティック(化粧品)の売り上げが伸びています。

調査会社の富士経済(東京・中央)によると2018年の男性コスメ市場は1175億円となり、昨年に比べ約2%、10年前の08年に比べると約22%増える見込みです。けん引役はフェースケアとボディーケア製品で、10年前に比べ売り上げがそれぞれ1.5倍、3.5倍に増えそうです。今後も好調を維持し、20年には全体で1191億円まで増えると予測しています。

同社の檜山美珠希氏は様々な要因を挙げています。職場の変化はその一つです。女性の社会進出が進むなかで、各年代の男性が体臭対策やスキンケアを意識するようになったとみています。加えて、2年ほど前から「ジェンダーレス」がファッションやライフスタイルのキーワードとなり、美容に関心を持つ男性が急増しています。写真を共有するインスタグラムが浸透し、若年層の男性を中心にスキンケアに対する関心が高まっている影響もあるようです。

ここで興味深いことが、2つあります。1)職場の変化 2)インスタグラム、です。

職場のダイバーシティが進むと、これまで意識しなかったことに目が届くようになります。例えば、車椅子の社員がいれば、ダンボールを放置していた通路について考えるようになったり、女性が増えれば各階の化粧室の数やにおいケアなどに意識が向くようになるといった具合です。多様性のある職場が強いのはまさにこういうことで、目に見えることのみならず、価値観や意思決定の基準にも多様な視点がもたらされます。社会全体の人口分布でみればすでに存在しているものなので、職場だけが偏っている状況では精度の高い意思決定はできません。特に消費財などのコンシューマー向けのサービスを展開しているのであれば、特に意識しなくてはならないでしょう。

インスタグラムなどのSNSの浸透が、男性の美容意識に影響を与えているというのは面白いですね。「インスタ映え」の中には自撮りも多く含まれますし、そもそも自分の顔を見る機会が格段に増えました。

https://www.vogue.co.jp/beauty/worldbeauty/2019-01-21/mens-beauty/cnihub

「先を見越したマーケティング戦略というよりは、市場の需要に応えるマーケティングであるように感じます」

そう語るのは、アレックス・ダリーだ。彼は、数年前に男性向けのオンライン・メイクアップブランド「MMUK」を設立した。彼にとって、メイクは自信をつけるためにするものだ。

「ニキビがひどかったんです。初めてメイクをしたのは高校のプロムのときでした。母親が顔にちょっとファンデーションをつけてくれたんです」

その後大学に入ると、彼は友だちからコンシーラーを貸して欲しいと、よく言われるようになった。フェイスブックのプロフィール写真で、見栄えをよくするためだ。

時代とともに、価値観も変わるもの。上記のようなムーブメントに眉をひそめる方もまだまだ多いでしょう。それでも、多様な価値観を認め合うことが、よりよい社会をつくるために必要だと信じています。

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タイトル画像提供:Pangaea / PIXTA(ピクスタ)

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学生ベンチャーでエンジニア→ヤフー・ソフトバンク・ワイモバイルでプロダクト開発・経営戦略等。40歳にして初めて外資系に転職。複業としてスタートアップの戦略・技術顧問や音楽活動も。 ご連絡は→ https://www.linkedin.com/in/shin-murakami/
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