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目的の正しい理解のないマスカスタマイゼーションは、組織の疲弊しか生み出さない

2019年2月13日日本経済新聞の記事より。マスカスタマイゼーションは、その概念が提唱されてからずいぶん経つが、何のために行うのか、目的の正しい理解のないマスカスタマイゼーションも多い。そうすると、組織内でコンフリクトを生み、疲弊しか生み出さない場合もある。そこで、今回は、そもそもマスカスタマイゼーションは何のために行うのかを考えてみたい。


記事には、「マスプロダクション(大量生産)とカスタマイゼーション(個別設計・生産)を高い次元で融合する「マスカスタマイゼーション」に取り組む企業が増えてきている。低コスト、短納期という高い生産性と顧客の個別ニーズへの対応という二兎(にと)を追い、その両者ともを得ようという取り組みだ」とあるが、そもそもカスタムとは個別性であり、マスプロダクションと両立しえない。教科書には確かに記事のように書いてあるが、それを鵜呑みにする癖から脱却しなければならない。で、実際にマスカスタマイゼーションで製品をオーダーするとわかるが、別に短納期でも低価格でもない。単純な特注品と比較すれば確かに低コストで生産はできるが、それをマスプロダクション同様の価格で販売するわけではないので、価格は安くない。だから「低コスト、短納期という高い生産性と顧客の個別ニーズへの対応という二兎(にと)を追い、その両者ともを得ようという取り組みだ」と目的を掲示されているが、これは達成できない目的なのである

単純にマスカスタマイゼーションを実現しようとすると、既存の現場から大反発を受ける

教科書には夢のようなマスカスタマイゼーションが語られがちだが、実際導入しようとすると、様々な問題が生じる。既存のマスプロダクションの生産ラインで、マスカスタマイゼーションを行うことはできない。だから、別ラインを用意することになるが、生産管理を高いレベルで実現している企業であればあるほど、無駄なラインも人員も存在しない。だから、そもそも別の生産ラインを用意することができない。マスカスタマイゼーションがビジネスになると証明できない限り、生産部門はマスカスタマイゼーションに協力してくれない。そして、得てしてマスカスタマイゼーションは、マスプロダクションと比較して、最初は微々たる売上だ。

だから、概念先に立ち、誰も協力せず。多くの企業で、このような状態になりがちである。成功事例として、「パソコンのBTO(ビルド・トゥ・オーダー)や自動車のメーカーオプションのように、大量生産品であってもある程度のカスタマイズを可能としていた製品はある」と挙げられているが、これは最初からマスカスタマイゼーションを前提とした生産ライン設計がなされているから、成功している。後付けで、生産ラインを修正することはとても難易度が高いのである。

マスカスタマイゼーションにより得られるものは、顧客との長期的な関係

では、こんなに苦労して得られるマスカスタマイゼーションの価値は何か。それは、顧客との長期的な関係である。というか、顧客との長期的な関係を構築できないのであれば、マスカスタマイゼーションを行えば行うほど、手間がかかり面倒で、担当者は次々といなくなってしまうだろう。

日本経済新聞の記事には、価格が安いとか納期が短いと書かれているが、先に述べたように、特注品と比較すればそうだが、マスプロダクションと比較すれば、価格は高く、納期は長い。そこで、勝負をするのではなく、顧客のカスタム要件とメーカーの妥協できる範囲をうまくコントロールすることで、100点のソリューションではなく、80点のソリューションを提供し、それで満足してもらう。満足しているので、他のメーカーにシフトしないという、顧客囲い込みを実現し、顧客と長期的な関係を構築することが、マスカスタマイゼーションの目的なのである。

この目的を見失い、または、そもそも気づかず、マスカスタマイゼーションを行うと、組織は混乱し、疲弊し、良い結果を生み出すことができない。

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牧田 幸裕 名古屋商科大学ビジネススクール 教授

名古屋商科大学ビジネススクール 教授。専門は、経営戦略、マーケティング、デジタルマーケティング、ラーメン。日経COMEMOキーオピニオンリーダー

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日経が推す各業界キーオピニオンリーダーたちの知見をシェアします。「書けば、つながる」をスローガンに、より多くのビジネスパーソンが発信し、つながり、ビジネスシーンを活性化する世界を創っていきたいと思います。 はじめての方へ→ https://bit.ly/2DZV0XM 【...
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