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なぜファーストリテイリングはPLSTを隠し玉にするのか?

2019年2月2日の日本経済新聞の記事より。ファーストリテイリングの新ブランドPLSTの売上高が200億円に達したという。

記事では「ファーストリテイリングが「ユニクロ」と「GU(ジーユー)」に続く「第3の柱」へと期待を寄せる「隠し玉」でもある」とあるが、違う意味でも隠し玉にしておいたほうがよいと考えうるマーケティングケースでもある。今日は、この記事をマーケティングの視座から読み解いてみよう。

ブランド拡張論におけるPLST

ブランド拡張とは、ある製品やサービスによって明確に認知されたブランドを、他の製品や、別のカテゴリに拡張することである。例えば、ディズニー。1923年、ディズニー・ブラザース・カートゥーン・スタジオから始まった。最初は、アニメが中心事業だったわけだ。そこから、映画、テーマパーク、ホテルと、様々な領域に事業、ブランドが拡大していった。

今回、PLSTは、記事の論調だと「ユニクロ」と「GU(ジーユー)」に続く「第3の柱」へと期待を寄せるブランドであるということになる。しかし、奇妙な点がある。それは、記事にもある「1月上旬、東京・銀座のプラステ店舗に仕事帰りに立ち寄った40代女性」のこの言葉だ。

でもプラステがユニクロと同じグループだなんて知らなかった

もしファーストリテイリングがPLSTの認知度を単純に向上したいのであれば、「FRグループのPLST」とプロモーションを行えばよい。国民的ブランドであるユニクロとGUと同系統ブランドです!と言えば、短期的に認知度を急上昇させることができる。でも、ファーストリテイリングは、それをしなかった。なぜか。

ターゲット顧客が異なる場合、ブランド拡張論を単純に当てはめることができない

ファーストリテイリングが、あえてPLSTを隠し玉にした、言い換えれば、既存ブランドとのつながりを見せなかった理由、それは、ターゲット顧客が違うことだ。

本記事によると、PLSTのターゲット顧客は、「落ち着いたデザインで、値ごろな仕事着を求める30代以上の女性」である。そして、PLSTの提供価値は「加齢を経て体形の変化が気になる世代でも安心して着られる」という機能性である。「30代の女性会社員は、「価格はいつもの服より高いが、ストレッチが効く機能性が良い。体のラインを美しく見せるシルエットもいい」と、3年前から仕事着に使っている」という。

ここまでがマーケティングでいうターゲティングとターゲット顧客に対する提供価値だ。STPでは、ターゲティングの次に、ポジショニングを検討する。ポジショニングとは、競合企業との違いをいかに明らかにするかだが、「プラステの平均単価は約7000円。ユニクロやGUより高いが、ファストリ傘下で仕事着が多い米「セオリー」よりも安い。オンワード樫山や三陽商会が百貨店で展開するブランドの間に並べば、値ごろ感が際立つ」だという。

ユニクロやGUのポジショニングの軸は「カジュアルベーシック」であり、「コストパフォーマンス」である。既存ブランドとのつながりを見せると、そのブランドが日本ではあまりにも強固でありすぎ、そちらに引っ張られ、オンワードや三陽商会の競合ブランドであると消費者が認識しなくなる。だから、ファーストリテイリングは、PLSTを隠し玉にし、あえてつながりを明確には見せないわけだ。

ブランドポートフォリオから見るファーストリテイリングの課題

では、ここで問題を出してみよう。

このブランドポートフォリオから明らかになるファーストリテイリングの課題を複数挙げよ【制限時間3分】



【解答例】ユニクロのポジショニングは、何の特徴もないということである。2軸のど真ん中に位置付けられていることから、それが分かる。ユニクロの提供価値は「カジュアルベーシック」というが、結局のところ何の特徴もないということであり、アパレルにそれほど興味がないが、お手頃価格でアパレルを手に入れたい層には、とても価値がある。今述べた「アパレルにそれほど興味がないが、お手頃価格でアパレルを手に入れたい層」がターゲット顧客なのであれば、彼らはこれ以上、高価格を支払わない。なぜならば、アパレルに興味関心がそれほどないからだ。

ここに、あるライブの5万円のチケットがある。そのライブに絶対行きたい消費者からすれば、それは是が非でも手に入れる価格であり、支払う。ぼやっと音楽が好きな消費者であれば、高い!といって支払わない。同様に、ユニクロのターゲット顧客は、ぼやっとアパレルが好きな消費者である。アパレルに熱狂する消費者ではない。だから、ユニクロがこの図の右側にシフトすることは難しい。

ここまでが、1つの課題。もう一つの課題は、以下の通り。

TheoryはPLST同様、ユニクロやGUというメガブランド資産を活用しづらい。ターゲット顧客が違い、提供価値が違うからだ。だから、独自のブランドとして細々とやっていかざるを得ない。したがって、ファーストリテイリングが「第3の柱」を築くのは、この図を見る限り、難しい

この答えは、あくまでも解答例の一つであり、どのような自分なりの答えを出すのか、考えてみて頂きたい。

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牧田 幸裕 名古屋商科大学ビジネススクール 教授

名古屋商科大学ビジネススクール 教授。専門は、経営戦略、マーケティング、デジタルマーケティング、ラーメン。日経COMEMOキーオピニオンリーダー

COMEMO by NIKKEI

日経が推す各業界キーオピニオンリーダーたちの知見をシェアします。「書けば、つながる」をスローガンに、より多くのビジネスパーソンが発信し、つながり、ビジネスシーンを活性化する世界を創っていきたいと思います。 はじめての方へ→ https://bit.ly/2DZV0XM 【...
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