「ライブビジネス」と言うと、エンターテイメント業界意外の方には「自分には関係のない話」と感じる方が多いかもしれません。しかしこの1年で、ライブビジネスが大きく様相を変えていることをご存知でしょうか？

コロナ以降、ライブコマース、オンライン旅行、オンライン講座など、あらゆる商品やサービスがライブビジネスと関わるようになりました。

当初「リアルが回復すればオンラインは減る」という見方もありましたが、まったくその気配はありません。むしろ、次々と新しい業界業種がオンラインに参入し、可処分時間の奪い合いが繰り広げられている状況です。

急拡大するオンラインイベント市場の現状、そして今後まだまだ続くことが予想される中での新しいビジネスの可能性について、数々のオンラインイベントを成功させてきた専門家3人をお迎えして考えてみたいと思います。

オンラインイベント「BLOCK.FESTIVAL」を立ち上げるなどコロナ禍で話題のイベントを次々と仕掛けているアフロマンスさん、イベント管理サービスPeatixの日本の創業メンバーで数々のイベントの成功事例・失敗事例を知り尽くしている藤田祐司さん、エンタメとテクノロジーを融合させた「エンターテック」の専門家鈴木貴歩さんにお話をお伺いします。

聞き手は、日経新聞の大岩佐和子編集委員兼論説委員が務めます。

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１．桁違いの規模へと急成長する世界を巻き込むオンラインイベント

ー大岩編集委員
日本はオンラインイベントに関してまだまだ遅れていると言われることもありますが、世界的にはどのような動きがでてきているのでしょうか？

ー鈴木さん
「リアルができないのでオンライン」というところから始まったことが、バーチャルが生み出す新たな熱狂に進化して、今はその価値の最大化に向けて様々なプレイヤーやアーティストが動いていると思います。

ー大岩編集委員
海外ではかなり大規模なオンラインイベントの事例も出てきているようですが。

ー鈴木さん
昨年開催されたオンラインライブ、オンラインフェスといったもの中でも、最大規模のイベントが「Tomorrowland Around The World」です。これは、世界で一番人が集まると言われている音楽フェスで、毎年ベルギーで開催され、20万人くらいを集めるイベントです。

コロナでイベント開催ができなくなった主催者が仕掛けたのは、「CG空間に島を1個作ります」というもの。その島の中にステージをたくさん作って、1つ1つのセットも観客もすべてCGで作り込んで、そこでDJたちがパフォーマンスをするというものを作り上げました。

口で説明することがなかなか難しいので、興味のある方は実際の映像を見ていただければと思います。

花火が上がって、スモークがたかれて、実際のフェスなんじゃないかと思った方も多いと思います。

数字を振り返ると、ステージは8つ、300TB（テラバイト）分のCGや動画が作られ、4大陸のCGスタジオで撮影し、開催2日間で100万人が参加したフェスでした。

ー大岩編集委員
成功のポイントはどんなところにあったと思いますか？

ー鈴木さん
世界観、そして「ストーリー」の作り込みだと思います。オンラインの面白いところは、「想像力が一気に解放される」ところです。「こんなフェスをやりたい！」というスタッフたちの思いを形にしたところが、大きなポイントだと思います。

ー大岩編集委員
テクノロジーの進化によって可能になったことだとも言えますよね。

ー鈴木さん
テクノロジーに関しては、他にも「インタラクティブ」の部分をかなり進化させていると思います。

例えば、YouTubeにもあるコメントやチャットの機能、そして「スーパーチャット」と呼ばれる投げ銭機能は、視聴者がアーティストにアピールしたり自己表現したりする場になりつつあります。

何回も参加して、何回もポストする。視聴者の側に「目立ちたい」「自分の爪痕を残したい」という動きがどんどん出てきています。

さらには、仮想空間の中で行われるライブで、アバターを購入することでステージに上がれたり、エフェクトを購入してアーティストのアバターに投げることができたり、単に投げ銭でお金を送るだけではなく、視聴者が演出に参加できるライブも出てきています。

テクノロジーの進化によって味わえるようになった「リアルとは違う一体感」だと思います。

ー大岩編集委員
オンラインイベントはマネタイズが非常に難しい、そもそもオンラインにお金を払う感覚をもっていない人も多い、という話も聞かれますが、収益化が可能になってきているということなんですね。

ー鈴木さん
むしろ、世界的には真逆のパラダイムシフトが起こっていると思います。

例えば、オンラインイベントでの物販の仕組みも、これまでは他のサイトが立ち上がってしまって一時的にイベントが見られなくなるような状況でしたが、今はシームレスにイベントを楽しみながら買い物ができるプラットフォームが登場してきています。

このようにマネタイズがしやすくなったことで、オンラインイベントの周辺にさらに大きなビジネスの流れが出てきていて、例えばBTSの配信ライブに世界最大のレコード会社ユニバーサルミュージックが出資するなど、さらに規模が大きくなっていくことが予想されます。

ー大岩編集委員
テクノロジーの進化の後押しによって、急拡大しているということですね。

ー鈴木さん
テクノロジーの進化がもちろんあってこそですが、重要なキーワードは今ご紹介した3つ、「ストーリー」「インタラクティブ」「シームレス」だと思います。

ーアフロマンスさん
Tomorrowlandは確かに世界最大規模のイベントですが、この事例は日本でやっているもっと小規模のフェスやその他の様々なオンラインイベントに活かせることだと思います。

僕もイベント企画をするときには「ストーリー」を意識するようにしています。そもそも「なぜこのイベントをやるのか？」「イベントをやることでどうなっていきたいか？」など、ただ開催するよりももう少し大きな視野からストーリーを考えています。

ー藤田さん
リアルのイベントと比べて「没入感」を作ることがオンラインでは難しいとされてきましたが、「ストーリー」を徹底的に磨くことで「ずっとこの場にいたい」と思えるようにすることができると思います。

そもそも、オンラインは「リアルの代替」ではないので、その違いを作ることです。この1年、そのための実験が世界各地で行われてきたような状況でしたが、小規模なイベントの主催者でも、ちょっとした仕掛けでやれることはあるので、「リアルではできない新しい体験」を考えることだと思います。

２．オンラインイベントは具体的にどう設計すればいいのか？

ー大岩編集委員
先ほど「没入感」をどう作るかというお話が出ましたが、オンラインのイベントに1時間集中してもらうことはなかなか難しいことだと思いますが、アフロマンスさんの立ち上げた「BLOCK.FESTIVAL」は5時間ですよね。成功するイベントは、どのように企画・設計すればいいのでしょうか？

ーアフロマンスさん
これが始まったのはちょうど1年前の4月です。初回、まさかの47万人の視聴があり、これまで5回開催して累計250万人を超える参加者を集めた音楽フェスになりました。

「STAY HOME, STAY CONNECTED」つまり「家にいるけどつながろう」というテーマのもとで、アーティストには自宅からスマホでつないでもらい配信しました。画質も良くないし、制作スタッフも全員オンラインでつながって、実際に会うことがないまま作ったような、手作り感のあるフェスでした。

でも、強力な有志が集まってくれましたし、先ほど鈴木さんの話にもあった「ストーリー」作りをしっかりやったことで、たくさんの方に見てもらえたのだと思います。

ー大岩編集委員
具体的にストーリー作りというのはどのようにされたのでしょうか？

ーアフロマンスさん
少し長いですが、この文章を公開していました。コロナ禍でアーティストへの手助けをしたいことももちろんですが、やっぱりフェスはリアルでやりたい。だから、今はオンラインでつながって、コロナが終息したらリアルでフェスを開催するときの資金をこのプロジェクトで貯めたい、と。投げ銭は単なる消費活動ではなく、未来への投資になると伝えました。

そして、画面の中だけで完結させるのではなく、投げ銭してくれた人には「Tシャツが自宅に届く」という仕掛けも作りました。実はこれもストーリーに絡んでいて「これをリアルフェスに着てきてね！」というメッセージになっています。

ー藤田さん
ちなみに僕もこのTシャツを買いましたが、背中に自分の名前が刻まれたものが届くんです。みんなの想いが入った、エモーショナルなものでした。

ーアフロマンスさん
僕は、画面の中だけで完結する体験ではなく、リアルと連動することで心が動くと思っています。

そしてこれは、オンラインイベントの企画をする上での一番のポイントだと思いますが、先ほど藤田さんも言っていたように「リアルとは別物」と考えることです。

今、オンラインイベントを開催している人たちには、もともとリアルのイベントをやっていた人たちが多いと思います。リアルができなくなったからオンラインでやろう、になっているので。これが今後、オンラインイベントが当たり前になることで、そもそもリアルでのイベント開催を経験したことがない人も参入してくると思います。そこで初めて、オンラインイベントの市場が本格化するような気がします。

やったことがない人のほうが、意外と強いのではないかとも思っています。先入観がなく、面白い面白くないに純粋で、専門家よりもずっと視聴者の気持ちに近い感覚だと思うので、これまでにはない発想や企画のアイデアが出てきて、どんどん面白くなっていくと思います。

３．オンラインイベントをビジネスとして成立させるために必要なこと

ー大岩編集委員
エンターテイメントに限らず、オンラインイベントをビジネスに活用しようという動きは、実際に増えてきているのですよね？

ー藤田さん
これはPeatixの数字の話になりますが、コロナ前の全体のイベントに対するオンラインイベントの割合は2%程度しかありませんでした。それが昨年の緊急事態宣言後には90%以上がオンラインに切り替わり、今ではだいたい1週間に3000〜4000くらいのオンラインイベントが公開されるような状況になっています。

コロナ以前よりイベントの総数自体が増えているということです。

今年の夏に行ったユーザーアンケートでは、月4回以上イベントに参加した人の割合が増えているというデータも出ました。ワンクリックで参加することも退出することも可能なオンラインイベントには、参加する側のハードルもかなり下がっていると思います。

ー大岩編集委員
具体的にはどのような業種の方がオンラインイベントに参入しているのでしょうか？

ー藤田さん
これまでビジネスセミナーやトークセッションなど、見るだけ・聞くだけというものが多かったのですが、今増えてきているのは「参加型」の体験イベントです。

例えば、これはオンラインの海外ツアーです。デンマークの街を自転車で走りながら案内してくれるイベントで、現地とリアルタイムにライブでつながって、その様子を見ることができます。

これはりんごの収穫体験です。農家の方にりんごの話を聞きながら食べたいりんごを選ぶ。そして、農家さんがそれを収穫して送ってくれる。メロン狩りを体験できるイベントもあります。

今までなら、現地に来てもらわないとビジネスとして成り立たなかったものが、オンラインで成立するようになっています。人が自由に動くことができなくなった状況の中で生み出された、新しい体験ビジネスだと思います。

ー大岩編集委員
アフロマンスさんの「BLOCK.FESTIVAL」は、コロナが終息した後はリアルに戻るのでしょうか？

ーアフロマンスさん
過去行っていたようなリアルのフェスの形には戻らないと思います。「オンラインだから参加できる」という人が非常に多いということがわかってきていて、例えば東京で開催しますと言っても参加できない人が90％くらい出てしまうような状況です。リアルでやるとしてもオンラインも組み合わせて一緒に楽しめるようにはしたいと思っています。

ー大岩編集委員
その場所に行かなくてもどこからでも参加できるというのは、オンラインイベントだからこそできることですね。

ーアフロマンスさん
藤田さんが紹介していたデンマークのツアーの事例などもそうですが、「今週末デンマークに行って自転車に乗りたい」と思ってもできないわけですよね。「BLOCK.FESTIVAL」はアーティストの自宅から配信していますが、アーティストの家には行けないし見られませんよね。

つまり、行けない場所に行ったり見られないものが見られたり、それがオンラインだからできることで、オンラインならではの価値だと思います。これは、いろいろなジャンルで応用できるような気がします。

ー大岩編集委員
ライブコマースでのオンラインの活かし方についてはいかがでしょうか？

ー藤田さん
やはり「ストーリー」をどう伝えるかだと思います。テレビショッピングのように、それがいかにすごいかという機能の話をするのではなく、商品やサービスの背景にあるストーリーや作り手の想いなどを伝えることが重要だと思います。

それによってファンになってもらえたり、その瞬間だけではなく継続的に購入してもらえることに繋がったりするので、そこをより丁寧にやっていく必要があると思います。

ーアフロマンスさん
オンラインイベントの中で、「体験」と「商品」をどう組み合わせて売るのかをしっかり考えたほうがいいと思います。

例えば、オンラインイベント中の気持ちが昂ったときに買える仕組みを実現して、「今、買わなきゃ！」と感じでもらう、体験と商品を一体型にする設計もあると思います。ライブ中にアーティストのグッズなどがシームレスに買えたり、新商品の発売日にオンラインイベントを開催して瞬間的に完売したりする事例がこれです。

一方、商品を購入して届いた後に体験が待っているような設計もあると思います。例えば、高級な肉を買って、それが届いた後にオンラインイベントが開催されて、その肉の話を聞いたり調理方法を教えてもらいながらおいしく焼いてみんなで食べたり、というようなオンラインイベントも実際にあります。

普通に買えば2000円くらいの肉が、例えば5000円で販売されていたとしても、その体験とセットであればあまり高く感じないかもしれません。

さらに言うと、オンラインは参加者が10人でも100人でも、開催コストはほとんど変わりませんから、体験と商品をどう組み合わせるかを丁寧に設計することで、ビジネスとして成立させることが可能になっていくと思います。

ー大岩編集委員
これからも体験を提供することでビジネスを拡大するという動きは、広がっていくと思いますか？

ーアフロマンスさん
形のないものにお金を払うことが、日本人はまだまだ苦手のような気がしているので、難しい気もしています。

クラウドファンディングなどがわかりやすいと思いますが、応援したいならお金だけを出せばいいはずですが、「リターン」という媒介が必要だったり、意外にみんなお得感を考えていたりします。

体験を提供してマネタイズするためには、それをやっている個人や団体が少しずつ人気になっていって信頼を勝ち取っていかないと、安定的に人に来てもらってお金を払ってもらうようになることは難しいと思います。

「こんな体験を提供したらお金が入ります」という、簡単なことではなくなっていくと思います。

ー藤田さん
コロナ禍で非常に人気になっている「劇団ノーミーツ」などは、毎回すごい体験を視聴者の方に提供しています。口コミで広がって、どんどん人が集まって、次はどんなことをやってくれるのだろうかという期待感も高まる中、劇団側も更なるチャレンジをしていこうとします。

劇団とお客さんがお互いに高め合っていくような状況が生まれて、それによって人気もどんどん広がっている事例だと思います。

ーアフロマンスさん
今はもう、マスなビジネスの時代ではないのだと思います。例えば、オンラインメロン狩りは100万人集める必要はないわけですし、日本酒のイベントならそもそも日本酒が好きではない人は行かないわけですから、ターゲットではない人まで集めることを考える必要はないわけです。

とにかく誰でもいいから1万人集めたいイベントなのか、コアファンを100人集めればいいのか。100人だったとしてもビジネスとして十分回るわけですから、表面的な数から考えないほうがいいと思います。

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この記事は4月6日(火)に開催した、オンラインイベント「テクノロジーで心を揺らすには～ライブビジネスの今後」の内容をもとに作成しました。

鈴木貴歩さん
ParadeAll株式会社 代表取締役
エンターテック・アクセラレーター

【鈴木さんのプロフィール】
ゲーム会社、放送局でコンテンツ企画、事業開発を担当した後に、2009年にユニバーサルミュージック合同会社に入社。デジタル本部本部長他を歴任し、音楽配信売上の拡大、全社のデジタル戦略の推進、国内外のプラットフォーム企業との事業開発をリードし、2016年に起業。現在は日米欧の企業へのエンターテック領域の事業戦略、事業開発、海外展開のコンサルティング事業に加え、日中のスタートアップのアドバイザーも務める。“エンターテックはカルチャーを創る“がビジョン。

アフロマンスさん
体験クリエイター / DJ / Afro&Co. 代表

【アフロマンスさんのプロフィール】
京都大学建築学科卒。大学在学中に「アフロマンス」名義で活動をスタート。大手広告会社を経て、2015年、Afro&Co.のCEO兼クリエイターとして独立。主な実績として、2012年に都内初の泡パーティーを開催し、メディアやSNSで大きな話題となり、全国に「泡パ」ムーブメントを起こす。その後、野外フェス 「泡フェス」の全国展開や、TOYOTA LEXUS、資生堂インテグレート、NMB48、チームしゃちほこ、GANTZ、とんかつDJアゲ太郎など、様々なブランド、アーティスト、コンテンツとコラボレーションし、話題となった。さらに、「Slide the City JAPAN」（スプライトのTVCMに採用）、「マグロハウス」、「BATHTUB CINEMA」など数々の体験型イベントを企画し、それぞれ大きな話題となる。2020年、コロナ禍では、3月に発信した「#楽しいが必要だ」のメッセージが大きな反響を呼び、英語、中国語、スペイン語などに翻訳され、世界に広がった。また4月にはm-floの☆Taku Takahashiらと協力し、累計200万人以上が参加するオンライン音楽フェス 「BLOCK.FESTIVAL」を立ち上げ、5月にはキャラクターが配送する「キャラデリバリー」を企画、6月には車の中で楽しむ新しい音楽フェス「ドライブインフェス」を立ち上げるなど、コロナ渦においても、世の中を前向きにする企画を次々と実現している。

藤田祐司さん
Peatix Japan株式会社
共同創業者 取締役・CMO

【藤田さんのプロフィール】
慶應義塾大学卒業後、株式会社インテリジェンス(現 パーソルキャリア株式会社)で営業を担当 後、2003年アマゾンジャパン株式会社(現 アマゾンジャパン合同会社)に入社。最年少マネージャー(当時)として、マーケットプレイス事業の営業統括を経て、Peatixの前身となるOrinoco株式会社を創業。国内コミュニティマネージャーチームを統括したのち、営業、マーケティング統 括を兼務。2019年6月 CMO(最高マーケティング責任者)に就任し、グローバルを含めたPeatix 全体のコミュニティマネジメント・マーケティングを統括。
・note：https://note.com/yujifujita

大岩佐和子
日本経済新聞 編集委員兼論説委員

【大岩編集委員のプロフィール】
1996年入社し、流通業の取材を5年間した後、地方行政の担当に。2013年から再び流通業を取材。MJデスクを経て、2018年4月より編集委員兼論説委員。

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