これまでのラグジュアリー（贅沢）といえば、派手はロゴマークが付いたハイエンドのファッションやアクセサリーで着飾ることが主流だったが、2023年秋のファッション業界では「Quiet Luxury（静かな贅沢）」が新たなトレンドとなっている。

Quiet Luxury（クワイエット・ラグジュアリー）の特徴は、派手で目立つブランドロゴやデザインは避けて、控えめなモノトーンの色調でシンプルだが高品質な素材で上品さを感じられるファッションスタイルを指している。海外のSNSでは、著名人からクワイエット・ラグジュアリーを好む投稿が相次いだことで、一般層にも人気が広がっている。

服の外観だけを見れば、ファストファッションとの区別が付きにくいが、最高級の素材を使うことで、商品価格では大きな差がある。ニューヨークを拠点にして2006年に設立された「THE ROW（ザ ロウ）」は、クワイエット・ラグジュアリー人気の火付け役となっている新興ブランドで、シンプルでミニマムでありながらも、高級感と美しさが漂う服作りをコンセプトにしている。

THE ROWの価格帯はレディースのジャケットが30～50万円、パンツが25～30万円と高額だ。また、上質な革による素朴なデザインのバッグ（50～70万円）とシューズ（15～25万円）も、富裕層から人気がある。いずれの商品も非常に高価なため、購入できるのは上流階級の顧客に限られることになり、ロゴなど付けていなくても「わかる人だけにわかる」ことが、静かな贅沢として楽しまれている。

クワイエット・ラグジュアリーのトレンド自体は新しいものではなく、「オールドマネー（Old Money）」のスタイルから派生したものと言われている。オールドマネーの語源は「相続した財産」から来ており、遺産相続によって莫大な財産を引き継いだ富裕層が、目立たずに控えめなファッションを楽しむことを美学とするスタイルである。オールドマネーの対極にある言葉は「New Money」、日本語では「成金」になる。

富裕層ではなくても、オールドマネーのスタイルを真似する消費者層は、Z世代とミレニアル世代を中心に世界的に増えており、ハイブランドの服は買えなくても、ユニクロでシンプルな服を選び、クワイエット・ラグジュアリーを模倣する現象も起きている。もちろん、ファッションを真似しただけで本物のオールドマネーになれるわけではないが、高級品市場に与えている影響は大きく、そこから中古品やヴィンテージ人気のムーブメントに繋がっている。

【ステルス富裕層の生活スタイル】

　裕福な生活というと、ほとんどの人は高級車に乗り、広くて豪華な家に住むことをイメージするが、近年の富裕層はそうした生活スタイルを避ける傾向が強くなっており、それが派手さ嫌う地味なファッションにも表れている。そうした人達は「Stealth Wealth（ステルス富裕層）」と呼ばれるようになっている。

ステルス富裕層は、その身なりからは「金持ち」と気付かれないように装いながらも、密かな贅沢を楽しんでいる。たとえば、広い家や高級車は持たないが、自分の趣味には十分なお金を使ったり、投資的に価値のある高級品は積極的に購入したりする。

自分の富を目立たせないように生きるステルス富裕層が増えている要因には、貧富の格差が開いている中で、社会的な批判を避けることや、犯罪に巻き込まれないための安全対策、度々起きる金融危機の中で資産を守ろうとする意識によるものと分析されている。SNSの台頭により、自分の富を誇示することは簡単にできるようになったが、羨望や恨みによるストレスは大きいため、本物の富裕層は目立たない生活を好むようになっている。

ステルス・ウェルスのスタイルはミニマリズムの価値観とも繋がっており、これまでの富の指標となっていたアイテム（高級車、高価な住宅、ブランド品など）の所有欲は減退していくことが予測されている。その一方で、投資に対する意欲は高いため、自分の知識や経験を高められることや、楽しめて将来の価値上昇が期待できるもの（趣味のコレクションなど）には資金が集まりやすくなる。

《ステルス富裕層の生活スタイル》
○収入以下の生活をする
○金持ちの競い合いには参加しない
○お金をいくら持っているかを人に言わない
○目立たない生活（高級車、広い家は不要）
○消費は控えて、余剰資金は投資に回す
○投資先は多様化する
○友人との付き合いは大切にする
○自己投資にはお金を惜しまない

これら高級品に対する消費特性の変化は、オールドマネーの富裕層に限られたことではなく、20～30代でニューマネーを手にした新富裕層の中でも見られる傾向である。これまでの富裕層の固定客を持つLVMHやメルセデスなど欧州の高級ブランドも、従来とは異なる商品コンセプトやビジネスデルに転換していかないと、徐々に顧客離れしていく危機感を抱き始めている。

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