お店やブランドで熱意をもって働く人を増やすために大切なこと
ブランドとは、関わる人の熱意の集合体であると思います。その熱意の源泉をどうようにもってもらうかは、ブランド経営における大きなテーマです。その熱意はどこからくるのか？を考えてみたいと思います。
ブランドは関わる熱意の集合体
ブランドがブランドとして存在し続けるためには、関わる人のブランドに対しての熱意が大事です。
関わる人は、大きく分けると社外の方（お客さんや関係各社の方など）と社内のスタッフになります。
社内外の関わって下さる人たちがブランドに対して熱意の集合体がブランドである中で、今回はブランドを内側からつくる社内のスタッフ、ブランドで働く人の熱意はどこからくるのかを考えてみます。
熱意がなくても働く事はできると思いますが、特に立ち上げ期にあるブランドにおいては中の人の熱意がなければ、外のお客様にその熱意が伝播することはないですし、仕事に熱意がなければ創意工夫が生まれたりしずらいため、生存確率が低くなると思います。
働いてくれるスタッフがどのようにその熱意をもってくれるのか、そしてその熱意を維持し続けてもえるのかはブランドにおいてとても大事なファクターになると思います。
補足的ですが、日経の以下の記事では、
「仕事の幸福度」が高いと、「生活の満足度」が高い
「社員の幸福度」が低いと、「売上高」に響く（低くなる）
というデータもでています。
熱意の正体は“好き”という気持ち
ブランドの働く人の熱意の源泉を考えてみると、それはかなりシンプルで、そのブランドが好きかどうかではないかと思います。
ブランドを運営していく上で、最も重要な事の一つに、社内スタッフがそのブランドを好きである事です。
一番身近な人達がそのブランドのことを好きな気持ちをもってもらえる事を疎かにしてはいけません。
そのために、Minimalでは、採用面接でのその人にとってMinimalの何が働きたい理由や共感の接点を丁寧に聞く事を大事にしています。
時には、一緒にその理由を考える事もします。
ブランドにとって、はいる最初にきちんと好きな気持ちがあると言うことを確認しておくことはとても重要だと思います。
熱意を生み出す原体験をつくる重要性
一つ上の章をもう少し深掘って考えていきます。
何かのブランドを好きになる理由は人によって千差万別です。その前提で、どのように好きになってもらうかを考えておくことはとても重要です。
特に注目すべき点は、その人が好きになる理由となる経験、つまり原体験を、なるべく鮮烈で強烈なものにできるかはポイントになるのではないかと思います。
少しだけ補足的に書くと、原体験＝一番最初のブランド体験というわけではなくても良いと思っています。もちろん、一番最初のブランド体験は、それまでのイメージや期待値が低いもしくはないので、そこが一番落差をつけやすく鮮烈なイメージを残せるので一番最初にできればそれはとても有効ですが、必ずしもそれでなくても良いと思っています。
原体験が強ければ強いほど、ブランドへのロイヤリティや好きと言う気持ちは大きくなるはずです。私見ですが、食品のブランドであれば、その原体験は「美味しい体験」である方がいいと思っています。
「美味しい体験」という書き方したのはそのままで、“美味しい”と“ブランド体験”がセットになっていると言うことです。
ブランドを取り巻く好きになる理由は様々ですが、必ず好きな理由の一部に盛り込むべき要素は、ブランドを展開する領域の外してはならないベーシックな部分です。つまり食品であれば、食べて美味しいと思うという気持ちです。
個人的には、この部分を外すと一時にどれだけ熱狂的に好きになっても続かない可能性があると思いますし、逆にここが基本になって、その他が加わっているととても強いものになります。
この話は以下のnoteで詳しく書いているのでお時間とご興味あればご参照下さい。
ブランドの何に共感してもらえるか
さて、好きな気持ちが熱意を生む、熱意を生むためにはブランドを好きになるきっかけの原体験が大事だと考えます。
Minimalを例に考えると、原体験は「美味しい＋ブランド体験」となります。
魅力因子0：商品サービス
「美味しい」というのは、商品の力です。各ブランドにおいて提供しているメインの商品やサービスに魅力があるということは一つ前の章で触れました。
Minimalであれば「世界一のチョコレート工房」を目指して、トップレベルで修行した職人達が日々切磋琢磨しています。
ある意味でこの魅力因子0は以下に出てくる魅力因子とセットで原体験に組み込まれることが条件ともいえ、それがブランドで働く人の熱意の創出につながります。
次に「ブランド体験」となる要素を俯瞰して捉えておくことが熱意あるスタッフがたくさんいるブランドになる第1歩であると思います。
その要素を考える時に、組織の魅力因子を4つ領域にわけて考える事が重要です。これは僕の前職である組織人事コンサルのリンクアンドモチベーション社時代に教えてもらった事です。
詳しくは、以下をご覧ください。
前職の4つ領域を、ブランドにおける“好きになってもらえる要素”として置き換えて、まとめてみます。
魅力因子1：ビジョン・ミッション
ブランドが目指す方向や成し遂げたい未来と言えるビジョンやミッション。
Minimalでいうと「チョコレートを新しくする」という大きなビジョンに向けて、生産者との関係、製法や風味、そしてお客さんの楽しみ方を新しくして、廉価なお菓子でも高級ショコラでもない、新しいチョコレート文化創りを目指しています。
その目指す方向性や、ゴールイメージ、もう少し砕くと、生産者、製法風味、楽しみ方のどこかに共感をしていると言うことでしょうか。
魅力因子2：人や組織風土
すでに働いている人自身やその雰囲気です。
この人一緒に働きたい、この組織の雰囲気が好きという気持ちをもってもらえる事は熱意を生む力になります。
Minimalにおいては、設立当初から店頭で「働きたいです」といって頂ける事が多くあります。そして実際にスタッフに採用されるケースが多々。その人達の面接で言われることは「スタッフの方が親切で丁寧で、素敵だなと思いました。」という事。本当に嬉しいですし、既存スタッフの人柄やそういう人が集まる組織風土であると言うことはとても幸せな事です。
魅力因子3：仕事内容
3つ目は仕事そのものです。当たり前の事ですが、そのブランドでどんな仕事をするのか、その結果どんなプロフェッションを身につけることができるのかはそのブランドで働く熱意に繋がります。
Minimalの場合は、職種別に採用をしており、職種ごとに明確なプロフェッショナルになっていって頂きます。
店舗スタッフ（サービスのプロ）、ショコラティエ・パティシエ（開発製造のプロ）を募集中です。ご興味ある方ぜひお気軽に応募下さい！
魅力因子4：世界観（デザイン、パッケージ等を含めたコミュニケーション）
ブランドとはお客様の中に認知を獲得していく事です。そのために、対外的にブランドからコミュニケーションをしていきます。
そのイメージの集合体が世界観になります。
Minimalにおいては、商品パッケージのデザインやSNS等で発信する画像映像などを含めて、どんなブランドの雰囲気であるかを伝えています。
魅力因子5：取り組み
これは魅力因子2のミッション・ビジョンに紐付きますが、具体的にどんな活動をブランドとしているかという点です。
Minimalは「チョコレートを新しくする」というビジョンの実現に向けて、様々な取り組みをしています。
例えば、カカオ農家の貧困や産地での児童労働の問題をなくしていくべく、Minimalが買っているカカオ豆は全てフェアトレード以上の価格で買い取っています。つまりMinimalの商品を買って頂ければ自動的にカカオ産地や農家により多くの収益をもたらしています。
これに関連して、2019年には日本国のODA（開発援助）の民間連携の案件を採択して、国と連携して農家の貧困解決やSDGsの促進に向けて活動を続けています。
魅力因子6：制度や待遇
ブランドの中の人達が熱意をもって働くために、経済的条件やそのブランド内のでキャリアをきちんとサポートしていく事はとても大事です。
Minimalでは洋菓子業界の過重労働や低賃金の常識には絶対に囚われず、少しずつですが解決するように動いています。
加えて、職人やサービサー達のキャリアを一緒に考えて、つくるということは特に注力しています。彼ら彼女ら自身が視野を広げてブランドで長くプロフェッションを磨いてもらえる環境をつくっています。
魅力を伝え、感じる原体験をいかにつくりだせるか
ここまでみてきたブランドとしての魅力因子のどこかに共感する人がブランドで働いてくれると熱意をもって、意欲的にブランド成長に貢献してくれます。
そのために、ブランド側として必要な事は、魅力因子を整理して、そのブランドならではの魅力因子を伝える体験を提供し続ける努力をしなければなりません。
そうしておくと、ただなんとなくお金を得るためだけに働くだけでない、ブランドに共感した熱意が高い人が集まってくれます。
共感の原体験を多くの人に提供できると、実際に働く人にならなくても、ブランドのファンになって頂けます。
Minimalでも、そのために、まず徹底的に商品サービスを磨く努力をしています。
商品においては、美味しい＋新しいを目指して、世界中から良質なカカオ豆を探し、パティシエ・ショコラティエ達が毎日毎日技術研鑽を繰り返しています。また新商品を年間に30程度送り出す体制をつくり、常に進化を目指す仕組みを作っています。
加えて、店舗体験を大事にしています。実店舗を持っておくこと。例えば、富ヶ谷本店ではチョコレートを実際に試食して食べ比べて頂けます。これは商品を体験をすると言うことに加えて、実際にその説明や拝見をスタッフから聞く事で原体験を提供したいという想いからです。実際にこの接客をうけて「働きたい」と仰っていただけます。
ECでもこの店舗での体験にして頂けるように、「7DAYS CHOCOLATE」という毎日を豊かにする体験を提供しています。最初に手に取って頂きたいように送料無料にしております。ご興味あればぜひお試し下さい。
熱意ある人が働くブランドは強い
ブランドは関わる人の熱意の集合体です。熱意がある人がいるのでブランドができるのか、ブランドがあるから熱意のある人が集まるのかは、鶏と卵の関係です。
ブランドというのはある種の社会へのメッセージであると考えると、いかにそのメッセージに共感する熱意を生み出すのかということをブランドは向き合い続けなればなりません。
その努力を怠ることなく、中で働く人が幸せで熱意をもって働き続けてもらえるブランドづくりをしていきたいと思います。
そうして、熱意の高い人がたくさん働いてくれるブランドになれば、その熱意がどんどん伝播していき、ブランドが強くなっていくと思います。
※Minimalのチョコレート&SNS
この時期は一年で一番チョコレートが活躍する時期です。ぜひMinimalチョコレートをご検討下さいませ～。
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