今アメリカを中心に、レーベルから「TikTokでバズる曲を作れ」「新曲のプロモーションのためにバズるTikTokを作れ」という圧力がアーティストたちにかけられていることが問題になっている。

Halseyは、自身のTikTokでこのような苦言を呈し、その動画が瞬く間に世界中で再生され、大きな話題となった。
「今すぐにリリースしたい曲があるのに、TikTokでバズを(無理やり)生成するまでレーベルがさせてくれない。全てはマーケティング、他のアーティストも同じ扱いを受けている。もう疲れた」

皮肉にも、この暴露TikTokがバズってしまったことで「じゃあリリースしていい？」と聞いたら、レーベルの人は「うーんどうかな」と答えたそう。 レーベル暴露系TikTokももしかしたらマーケティングの一環なのではないか、という声もあるが、実際にリアルな現代の音楽ビジネスの問題なのは事実だ。

Rolling Stone誌より
「その不満が正当なものであれ、巧妙な逆張りマーケティングであれ、ミュージシャンが自身のプロモーションに関して、これまで以上に重い仕事を要求されていることは明らかだ。しかし、根本的な問題は、TikTokのためにコンテンツを作成することではなく、アーティストのプロモーション・コンテンツがありえないほど高く設定された目標を達成できなかった場合に起こりうる影響なのだ。

ローリングストーン誌が取材したアーティストたちは、TikTokが特に小規模なインディペンデントミュージシャンにとって強力なツールであることに同意しているが、どの曲がリリースされるか、あるいは誰が契約されるかを、単に曲を流行らせるだけのフォロワーがいるかどうかで決めるSNSアプリだけに頼るのは、持続不可能で不公平なことである。」

ガーディアン誌より「女性ミュージシャンたちは、なぜTikTokで”フェイク”にならなければならないのか？」

「最近、レーベルからTikTokを強要されたというアーティストの例が、すべて女性であることは偶然ではないと思う。私の素人理論では、音楽業界はソーシャルメディアを本質的に女性のものだと考えている。それは、女性やゲイ男性は他の女性の些細なことに興味があり、男性はそんなことに興味を持つにはあまりにも忙しくて重要だという家父長的な考え方に過ぎない。男性のアーティストが重要で忙しすぎて、それを作ることができないのと同じように。エド・シーランもTikTokに対してアンビバレンスを表明しているが、女性がTikTokを使うことを奨励する方法には、何か暗い、より侵襲的なものがある。女性アーティストとして、我々の音楽と芸術はそれほど真剣に受け止められていないのではという気がしてならない。

業界はTikTokに全面的に注目しているが、壁にクソを投げつけ、バイラルな何かが定着することを願うことが、実際に永続的で熱心なファンベースにつながるのか、そしてその結果、アーティストが創造し実験するためのスペースが得られるのか、まだわからないように感じている。

すべてのクリエイティブ産業は、適応していかなければならない。私の考えでは、幅広い層の消費者を本当に魅了するのは優れた楽曲であり、アーティストにはそれを書くためのスペースが与えられ、彼らの芸術に忠実であると感じられる方法でそれを共有することが必要なのだ。

そして、最も重要なことは、ファンがアーティストを信頼できること。レーベルがやらせた」というTikTok動画が、グロテスクでメタな方法でバイラルになるにつれ、私たちはこれまで以上にアートの真正性から遠ざかってしまうのです。」