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マーケティングで、「バーチャル」という単語は、一つの意味か?

カンヌクリエイティブフェスティバルで注目された「飲めないビール」

あなたは、ビールを飲む理由をきちんと言えますか?

 

ハワイの海岸で飲むビールは最高

 夏とビールは、なぜこんなに相性が良いのでしょう。ビールが冷たいから。ビールの適度な酸味がよいから。いやいや実際には、あまり理由を考えずビールを準備して、飲んでからやっぱりビールだと「思う」のである。
 この思考は、とてもマーケティングに重要な視点です。多くの消費者は、消費時に明確な理由がないという視点を、みなさんは考えたことがあるだろうか。。消費活動には、「じっくり考えて消費」する場合と、「ほぼ考えずに消費」する場合がある。
 多くの、そして私のようなシニアなビジネス・パーソンが、居酒屋で「まずは、生ビール」と注文するのは、「ほぼ考えない消費」の典型である。それに比べて、最近の若者は、最初の一杯を熟慮する。シャンディー・ガフや、生レモンサワーなど、最初の1杯目が、個人ごとに異なる。結果、「ほぼ考えない消費」をした私は、「はやく乾杯しようよ。ビールの泡が消えるよ」などと、クレームを漏らしがちなのである。「まずは、生ビール族」より、最近の「一杯目入魂オーダー族」の方が、熟慮した消費者で、関与の高い消費者なのである。
 ところで、このストリーにもあるように、ビールは人との集まりで消費されることが多い。結果、ビールをお店で頼んだら、日本では「乾杯」、アメリカでは「チアーズ」、ドイツでは「プロースト」と言葉を交わす。

ビールは、バーチャル空間では流行らない?

 ところで、ビールは人との集まりで消費されることが多い。結果、ビールをお店で頼んだら、日本では「乾杯」、アメリカでは「チアーズ」、ドイツでは「プロースト」と言葉を交わす。そのことを、深く考えさせられる、広告を紹介したい。

 それは、2022年のカンヌ・クリエィティブ・フェスティバルで話題になった、ハイネケンの広告だ。

"Launching the new virtual Heineken® Silver"というこの広告は、メタバース空間に、ハイネケンがビールを登場させたというものだ。今話題の、バーチャル空間のメタバースにビールを登場させたら、メタバースでもビールの体験できるでしょ、というものである。確かに、メタバース空間で、缶ビールを開けて、缶ビールをぶつけて、「乾杯」と挨拶することもできる。しかし、問題は、メタバースに参加している「人間」はビールを飲めないのである。
 このバーチャル空間の疑似体験と、実空間の実体験をあえて比較し、ビールは実空間のモノであると印象を植え付けることで、ビールの価値を再確認させるのが、この広告の目的だろう。
 最近、一部のマーケターが、バーチャル空間を利用したマーケティングを検討し、実行している。その可能性は高いが、このハイネケンの事例のように、バーチャル空間と親和性の高くないものもあることは、要注意である。

ところで、バーチャルインフルエンサーって?

 そんなことを、考えていたら、今度はバーチャルインフルエンサーの記事を目にした。

 CGで作られた、バーチャルインフルエンサーを、マーケターが活用したいというのである。この記事では、

デジタルな彼らは感染リスクに対処しながら移動させる必要もなく、体調不良も起こさない。Awwの佐田晋一郎チーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)は「コロナ禍で規制が厳しくなり多くの活動が停止したが、バーチャルヒューマンはそれを乗り越えられた。注目が高まったのは間違いない」と振り返る。

国境越えるバーチャルインフルエンサー、人超える影響力」より


 ところで、このバーチャルインフルエンサーは、「人」つまり「タレント」の代わりなのであろうか?私の考えは、バーチャルインフルエンサーは、「コマーシャル・タレント」とは大きく異なる点があると考える。

以前のコマーシャル・タレント起用は、お客様像の投影

 テレビ・コマーシャルは、今の重宝されており、多くのマーケターが活用している。中には、タレントが登場するテレビ・コマーシャルがある。
 以前、具体的には、2000年くらいまでは、テレビ・コマーシャルのタレント起用は、買って欲しい、興味を持って欲しい、お客様像を投影することが多かった。「私が使っているから」、「私が薦めるから」という無言のメッセージングをテレビ・コマーシャルを見ている生活者に伝え、あのタレントが良いと言ったから、商品買ってみようと思ってもらったのである。
 今のコマーシャルのタレント起用は、とても複雑である。その理由は大きく2つある。一つは、マーケティングの対象となるお客様像が明確に定まらない。残りの一つは、タレントのイメージが、コマーシャルを見ている生活者ごとに多様である点だ。
 売りたい相手が明確で、それに相応しいタレントが明確なら、タレント起用を行いやすい。しかし、今はマス・マーケティングの時代が終焉し、生活者の中に多様性が存在する。結果、売りたい相手が、複数のターゲットになり、タレントも複数起用したい。しかし、実際にはタレントの契約金はそんなに潤沢にないのであり、タレント起用に困窮するのである。

多様な時代だから、バーチャルインフルエンサーなのかも

 このような時代、実はバーチャルインフルエンサーの価値は別にもあるのではないだろうか。お客様のタイプ別に、お客様に受け入れ性の高いバーチャルインフルエンサーを生み出し、きめ細かいコミュニケーションを行うのは、アリなのだろう。バーチャルインフルエンサーであれば、タレントよりも起用が簡単にできるのではないだろうか?
 つまり、タレント vs. バーチャルインフルエンサーではなく、タレントにできないことを、バーチャルインフルエンサーに力を借りるのである。

駅もバーチャルの時代?

 そう考えると、バーチャルインフルエンサーを、私が勝手に「バーチャル」という言葉を強調して理解していたが、実は「無限に創造できる」という意味の方が価値が高いのかもしれない。
 このように、マーケティング世界では、「バーチャル」空間の議論が盛んだ。しかし、実際には「バーチャル」という「夢の空間」の意味が強いのか、「人工的に創造」できる方の意味が強いのか、整理しないいけないのだろう。

 「バーチャル」の言葉の真の意味の理解。この意味理解を間違うと、マーケティングを失敗してしまいそうだ。


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