カロリーメイトから考える「隠れたニーズ」を突き止めることの重要性
今日はカロリーメイトから「隠れたニーズを理解する」ことの重要性を考えていきいます。
カロリーメイトはマーケティングを学ぶ上での素晴らしい教材だなと、朝の通勤時にこの記事を読んでいて感じました。
この記事を見て、カロリーメイトの簡易マーケティングトレースを行ったのがこちら。
カロリーメイトのマーケティングトレース
▼ポイント
栄養は必要だけど、バランスよくとることが難しいというシーン
=顧客ニーズに着目
▼顧客の消費シーンに着目
シーン別に商品開発
・スポーツ
・受験
・アウトドア
・朝食
・非常食
▼STPで考えると
Sセグメンテーション
行動特性に注目
⇅
Tターゲティング
行動特性別に顧客ニーズを特定
⇅
Pポジショニング
素早く、確かな栄養をとれる
▼4Pで考えると
商品:バランス栄養食
⇅
価格:1箱200円→わかりやすい
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流通:コンビニ、薬局、スーパーなどどこでも手に入る
⇅
広告:顧客の行動特性=シーン別にコミュニケーション戦略を構築
朝に簡単にまとめてみた分析を見返していて、ふと思いました。
カロリーメイトは行動シーン別に商品を開発し、コミュニケーション戦略をとったから成功したのでしょうか?
もしそうなのであれば、どのブランドも行動シーン別に商品とコミュニケーション戦略をセットで行えば成功するはずです。
そんな単純なものではないですよね。
消費者の隠れたニーズがあり、そのニーズに応えているから売れているのだと思うのです。
ということで、もう少し消費者視点で掘り下げてみたいと思います。
なぜ人はカロリーメイトを買うのか?
自分はカロリーメイトを週に3箱くらい食べます。
なぜ自分はカロリーメイトをこんなに愛用しているのかを改めて考えてみました。(n=1は自分から)
考えてみての結論
他者からストイックな人だと思われたい、忙しい人だと思われたい=見栄を意識しているから
ジョブ理論で考えてみる
ジョブ理論という本の中で、人が商品やサービスを利用するために、3つのジョブ(機能的なジョブ、感情的なジョブ、社会的なジョブ)に分類することが推奨されています。
カロリーメイトの場合で3つのジョブを考えてみます。
①機能的なジョブ(人の要求を満たす実用的なタスク)
・栄養素を手軽に取りたい
②感情的なジョブ(顧客が達成時に期待する感情)
・体調がよくなる
・頑張れる気持ちになる
③社会的なジョブ(顧客が社会的にどう捉えられたいか)
★ストイックな人だと思われたい
★一緒に働いている人から頑張っていると思われたい
カロリーメイトを買う理由が見えてきた気がします。
なぜカロリーメイトを買うのか?
私は受験を頑張っている、スポーツを頑張っている、仕事を頑張っている・・など、カロリーメイトを食べることは、ストイックに頑張る姿勢を周囲に示したいから
(つまり社会的ジョブを片付けている)
この社会的なジョブを片付けていることに、カロリーメイトが売れ続けている理由があるのではないかと考えています。
さらにデザイン視点で掘り下げてみましょう。
周囲に頑張っていることをアピールしやすいデザイン
カロリーメイトは、この黄色のパッケージが特徴的です。
この黄色のパッケージを机に広げて食べていれば、周囲の人へのアピールもしやすいです。
シンプルな四角い黄色パッケージを所有しているだけで、自分が頑張っているんだよ・・ということを他者にアピールすることができる。
なんて素晴らしいデザイン!!
ユーザーの「隠れたニーズ」を探ろう
カロリーメイトを自分が買う理由(裏側にあるたくさんの人に愛用されている理由)を考えてきました。
ここでお伝えしたかったのは、顧客の隠れたニーズを特定することがマーケターの役割だということです。
マーケティングの大家コトラーも、ニーズを5階層に分けて、隠れたニーズという存在を提示しています。
ニーズの5階層(カロリーメイトを例に)
1明言されているニーズ
ex栄養をちゃんと取りたい
2真のニーズ
ex時間を効率的に使いたい
3明言されないニーズ
ex味が複数選べて嬉しい
4喜びのニーズ
exキャンペーンに参加できて嬉しい
5隠れたニーズ
ex頑張っていることを褒めてもらいたい
機能的なニーズは突き止めやすいのですが、隠れたニーズ、ジョブ理論でいう感情的ジョブ、社会的ジョブは、言葉で出てこないのでマーケターの腕が試されます。
隠れたニーズを突き止めて、そのニーズを顕在化させるための商品開発、コミュニケーション戦略を組み立てることができれば、商品は売れます。
マーケターはもっと、顧客の隠れたニーズを理解することに時間を使うべきだし、理解するためのスキルを磨くべきだなと考えています。
隠れたニーズを理解するための3つの問い
ぜひ、この問いを持ちながら、マーケティングと向き合っていきたいところです。
いつも自分に問いかけたい3つの問い
✔︎顧客の隠れたニーズは何か?
✔︎顧客の機能的ジョブだけではなく、感情・社会的なジョブは何か?
✔︎隠れたニーズや社会的ジョブをコミュニケーション(デザイン)に落とせているか?
本日の日報は以上です。