11月24日に話題の麻布台ヒルズ店に新業態を出店しました。Minimalとしても僕としても新しい挑戦であります。そんな新店を例にしながら、僕らが考える新しい店舗モデルを考えていきます。

1店舗1業態

現在のMinimalは4店舗を展開しています。その店舗ともに業態が違う形になっており、1店舗1業態をとっています。

板チョコレート専門店→Minimal富ヶ谷本店
ガトーショコラ専門店→Minimal The Baking 代々木上原
ケーキ洋菓子専門店→Patisserie Minimal 祖師ヶ谷大蔵

そして、今回新規で出店したのが、
チョコレートコース＆ギフトショップである「Minimal The Specialty 麻布台ヒルズ」です。

チョコレートという横串を刺しながら、それぞれの提供価値、体験価値を分けております。

これは通常の小売のチェーンストアから考えると非合理で非常識なやり方かもしれません。

チェーンストアは可能な限り同じ商品を売って原価率を良くする商売なのですが、業態が違って商品やサービスが異なるとそのメリットが活かせません。
チェーンストア的多店舗展開のメリットは大きいし、以下の記事が参考になります。

しかし、Minimalでは、（今のところ）あえてこれまでの成功パターンであるチェーンストア的な多店舗展開という戦略オプションをとっていません。

Minimalでは実店舗で、お客さんに直接食べてもらって「美味しい」と感じていただいている体験を重視しています。

また、ブランドの提供価値として、美味しいと同じくらい新しいということを大事にしています。

だからこそ、「体験✕新しい」を届けるために、一見すると非合理に見える1店舗1業態で新しい商品・サービスの体験を届ける事にしています。

非合理性を抱えながらもこれには良いこともあります。
普通のチェーンストアなら、A店に行った後にB店に行っても、置いてある商品や顧客体験はそんなに変わらないと思います。

しかし、1店舗1業態にしていると、例えば、富ヶ谷本店で「この板チョコレート、美味しいですね」と感動してくださったお客さんに、「実は歩いて10分ほどのところで、ガトーショコラの専門店をやっています」と代々木上原店をお勧めすることができます。また、「実は祖師ヶ谷大蔵でケーキ屋さんもやっているので、また次の休日に行ってみてください」とも伝えらます。

麻布台ヒルズは初のレストラン業態

麻布台ヒルズは、Minimalのギフトに適した各業態の人気商品を一気に買う事ができる物販スペースと、チョコレートのドリンク付きコースを体験でカウンタースペースからなっています。。

その場で調理したものを出すわけではないですが、麻布台ヒルズのお店はMinimal初のレストラン業態となります。

チョコレートを様々な表現で楽しめるお皿と、それにあった厳選したドリンクは、ここでしか体験できないものとなっています。
11月24日（金）の開店から少しずつお客さんに体験いただき大変好評を頂いております。

チョコレート店は単なる物販、もしくはカフェ業態が多いですが、僕らはなかなかないチョコレートとドリンクのコースを提供しています。

少し話はそれますが、麻布台ヒルズは、全店舗の中でラグジュアリーブランドを除くと唯一の路面店の独立建物となっているので、そういう意味でも麻布台ヒルズの隠れ家でゆったりとコースを楽しんでもらえる体験はオススメです。

ぜひ以下からご予約ください↓↓
https://www.tablecheck.com/ja/minimal-azabudai/reserve/message

ドミナントと聖地巡礼型モデル

この1店舗1業態の良さを最大限に活かして、ブランドとしての価値を高めていくために相乗効果を起こす戦略がドミナント戦略です。

ドミナント戦略とは、特定地域への集中出店戦略。特定地域内の市場占有率を上げて独占状況を目指す戦略と言われていますが、上記にあったようにある程度近くに違う業態をだしていると、違う店舗にもいってみよう！というインセンティブが利いてきます。

A店に訪れたお客さんにとって、そこの商品やサービスがとても良いものであって、実は近くに違う業態でチョコレートは共通だけど、違う商品が食べられたり、買えたりするお店があると伝えわれば、そこと同じ期待値をもってB店にもいってようとなる可能性が高まります。

これにはやはり物理的距離は大事です。

このドミナントの距離感をどの程度で捉えるかは2段構えにしています。1段目は、富ヶ谷本店と代々木上原店のように徒歩圏内で訪れることがきる距離感です。これは即時性が担保されて、今から行ってみようになります。

次に祖師ヶ谷大蔵や麻布台のように移動が30分～1時間程度の距離感です。
これは当日に行く事もできますし、後日改めて行く事もできます。

大事なことは業態が違うので違うサービスや商品があるという期待感と、心理的に遠くないところに違う店舗があって楽しそうと思っていただけることです。

この状態が実現できると、スタンプラリーのように各店を巡る聖地巡礼型モデルに近づいていきますし、お客さんが回遊していただき、お客さんのLTVが高くなっていきます。

人の持っている個性が、新しい業態になるモデル

最後に新しい業態を出し続けることがなかなか難しいという点にも触れてお
きます。

新しい業態を出す事は非合理性もさることながら、その実装を組織が能力としてもつこともなかなかハードルが高いことも事実です。

では、チョコレートという横串を刺しながらも、業態をどう展開しているかというと、経営者として働いている“人の個性”を業態開発に活かしています。

例えば麻布台店では、Minimalのサービス憲章である“ストーリーテラー”を最も体現している店長とチームに白羽の矢を立てて、コース体験を、劇場型の演出にして、単に食べる飲むだけでなくそのメインストーリーやサイドストーリーを楽しんでもらえるように設計しています。

また、祖師ヶ谷大蔵店では、元々レストランでデセールをだしていたパティシエがいたので、4席だけですがデセールを提供したり、シェフがパン職人の出自なので、スペシャリテの商品をチョコレートクリームパンにしています。

Minimalは専門性を磨いてきたスタッフがいるので、一人一人の強味や専門性を活かして業態を作っていくスタイルを大事にしています。

1店舗1業態が実現できているのは、人が業態を創るということを重要視した結果なのです。

このように小売の店舗展開としては少し非合理な展開をしていますが、僕個人として新しい小売や店舗展開の可能性を感じています。

少し大きな視点になりますが、インターネットが発達して、サービスもどんどん便利になっている今の世の中において、アマゾンで翌日には何でも届く社会が当たり前になりつつあります。

その中でわざわざそこにいくことが必要な店舗の存在価値が問われている時代だと思います。

だからこそ、最大の差別化である、スタッフ一人一人の個性を活かして、独自の新しい業態がどんどんつくっていくということに可能性を見いだしています。

これからもMinimalの新しい業態に期待いただければ嬉しいですし、そこの裏にいる“Minimalの人”の個性にも注目下さい。

※Minimalのチョコレート&SNS

今話題沸騰中の麻布台ヒルズにMinimalの新店舗かつ新業態がオープンしました。唯一無二のチョコレートとドリンクのコースをぜひともご予約でご体験下さい。

麻布台ヒルズ店のご予約は以下から↓↓↓
https://www.tablecheck.com/ja/minimal-azabudai/reserve/message

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