個人的にとても好きなコーヒーショップの何軒かはよく言えば古民家を改装といえなくもないが、外観は元々の古い建築（時に経年劣化でボロボロ笑）をそのままで、焙煎機とエスプレッソマシーンをおいてあるだけ。でもそのお店は本当にとてもかっこ良く見えるし、雑誌で取り上げられる。その建物のままに、かっこいいしおしゃれにも見えるその理由を考えてみたいと思います。

お店のスタイルはリスペクトしている文化やカルチャーに依存する

なぜボロボロな外観でもかっこいいのか？
まず、かっこいい！は多分に主観的ですが（笑）、その理由を考えてみると、「そのお店が体現しているスタイルの後ろにあるリスペクトしている文化やカルチャー」に依存していると思います。

背景にある文化やカルチャーにマッチしているものであれば、それはキレイに整っているものよりもむしろメッセージ性を強めます。

そして、その醸し出す文化やカルチャーに共感出来る人には、それはおしゃれだし、かっこいいし、スタイルがある事になるのだと思います。

だからこそ、提供しているジャンルだったりに紐付いた文化やカルチャーを理解してリスペクトする事がとても大事なのだと思います。

お店の個性は「文化・カルチャー✕店主の個性」

お店のスタイルや個性は、提供するジャンルの文化・カルチャーに、その店主や経営する会社の趣味嗜好が反映されて成立します。

なんとなくですが、個人店の方がその色は強まります。一番わかりやすい例は、日本の純喫茶文化かもしれません。

音楽系の喫茶は店主の趣味をとても色濃く反映した独自文化だと思います。名曲喫茶、ジャズ喫茶、シャンソン喫茶、ロック喫茶などは1950年代から1960年代にかけて全盛期を迎えたようですね（この時代に生まれたかったな・・・）

事例：コーヒーショップ

さて、表題にもどりますが、なぜ（私は）ボロボロの外観でもかっこいい！と思うのかは背景にある文化・カルチャーに共感しているからです。

コーヒーショップを例に紐解くと面白いのですが、コーヒーにはファーストウェーブからサードウェーブと呼ばれるカルチャーがあります。

ファーストウェーブ

ファーストウェーブはコーヒーの大量消費が始まった1800年代からのという説です。このときのコーヒーが身近なものになり、より大衆化していきます。1900年代にインスタントコーヒーも発明されてより一般的にコーヒーを飲むという事が普及します。そして、日本の独自に店主の個性と、昭和という時代がマッチして生まれたのが、日本の喫茶店文化だと思います。

セカンドウェーブ

セカンドウェーブのコーヒーは、味の進化から始まっていきました。インスタントコーヒーでは満足できず、エスプレッソやラテを提供するスタイルのカフェがたくさんできていきました。その中で代表格はなんと言ってもスターバックス。特にスターバックスは、「サードプレイス」というコンセプトを提供して、特に日本では、おしゃれな空間でおしゃべりを楽しんだり、仕事をしたりというスタイルがすっかり定着しました。スターバックスのフォーマットは、おしゃれな整った空間をコーヒーと共に提供するというスタイルを世に広めました。

サードウェーブ

セカンドウェーブから更に進化したサードウィーブのコーヒーの真髄は（個人的な見解ですが）コーヒーという農作物の品種やテロワールに注目し、素材の美味しさを表現する事に徹底的にこだわったという点と、インテリジェンシア、スタンプタウン、カンターカルチャーに代表される小さな自家焙煎のカフェオーナー達のカウンターカルチャーとしてスタイルの融合だと思います。

私がかっこいい！と思うお店は、もちろんそれは店主の個性とのバランスので、整ったお店の方が圧倒的に多いのですが、古い建物やボロボロの建物など、一見したら整っていない外観でも、そこにカウンターカルチャーというスタイルがあるため、チェーンストアやスターバックスのようにきちんと整備されていないくても、とてもかっこよくみえます。そして、何よりそこにいるバリスタさんが丁寧に一杯一杯コーヒーを入れていくれるギャップが心を掴むのだと思います。

事例：洋菓子・スイーツ

では、Minimalも広い意味で属している洋菓子屋やスイーツではどうかと考えてみます。このジャンルでは、ボロボロの外観は成り立ちにくいなと思います。それは洋菓子＝高級文化が背景にあるからです。

基本的に高級ショコラや洋菓子は西洋の貴族階級の嗜みとして発展した文化背景がありますし、洋菓子屋やスイーツのシェフ達は西洋の技術を学び、ヨーロッパで修行した人達ばかりです。

なので、洋菓子屋やスイーツ店を見渡してみると、比較的、絢爛豪華であったり、整った外装と内装に、宝石箱のようなショーケースにケーキが並んでいるというスタイルがとても多いし、マッチしているのだと思います。

Minimalは「都市文化＋クラフトカルチャー」

そんな洋菓子文化の中で、Minimalチョコレートが目指すのは、都市の中のクラフトです。Bean to Barというカカオ豆からチョコレートを造るスタイルは、コーヒーで言うサードウィーブと同じ流れです。農作物のカカオ豆のテロワールや品種からくる個性を大事に、クラフトマンシップで丁寧に手仕事で仕上げるという文化を創っていくことを括っています。

それは高級ショコラとは違った、カウンターカルチャーなのだと思っています。だからこそMinimalらしいスタイルを創っていくことをショコラティエ・パティシエや、店舗のバリスタやスタッフと一緒になってやっていこうという話をしています。

僕たちのスタイルの例としてはなんといっても板チョコレートだと思います。カカオ豆のテロワールを大事に、その個性を最大限引き出すために、日々ショコラティエ・パティシエ達がカカオ豆に向き合って、豆ごとに1分1度の焙煎を変えて日々試行錯誤しています。そのザクザクした食感はこれまでチョコにはないスタイルです。

※板チョコシリーズのシグニチャーラインはこちらから↓↓

そして、次に店舗です。富ヶ谷本店と代々木上原店は、それぞれ板チョコレート専門店とガトーショコラ専門店です。お店のコンセプトはもちろんですが、そこには店長達の個性が出ているお店になっています。Minimalとして大事にしている事に加えて、それぞれバリスタ出身である男女の店長の個性が融合したMinimalらしいスタイルの接客や内観、メニューに日々進化してます。

※各店へのアクセス↓↓

Minimalらしいスタイルを確立していくための、表現していきたい大きなテーマは都市文化の中でのクラフトカルチャーです。
MinimalはMade in Japan であり、Made in Tokyoです。今後東京以外の日本や世界中に出していく可能性がありますが、あくまで僕たちが創業した東京という都市のスタイルは大事にしたいと思っています。

それが何なのかを日々試行錯誤しながら、僕たちらしいスタイルを創っていきたいと思います。

自分達がリスペクトしている文化やカルチャーと、そこを営む人々の個性が交差して、特徴的な素敵なお店がたくさん増えることを人生の楽しみに、Minimalも他の方々にそう思ってもらえるお店にしていきたいと思います。

※Minimalのチョコレート&SNS

母の日のお届けはまだ間に合いますので、ぜひMinimalオンラインショップから↓↓

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