山下貴嗣_Minimalチョコレート
ブランドをコミュニティにするのは共通言語。
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ブランドをコミュニティにするのは共通言語。

山下貴嗣_Minimalチョコレート

Minimalのメンバーシッププログラムが始まりました。ただのポイント還元にしたくない!と強く思って、その名前を「Minimal Collective(ミニマル コレクティブ)としました。社内からはわかりにくい!と賛否があったが、ゴリ押ししました笑。その背景にあるブランドをコミュニティにしていくために私が大切にしていることをまとめます。

ブランドをコミュニティにしていく重要性

ブランドにはコンセプトがあり、それを体現した何かしらのプロダクトやサービスが生まれます。そのサービスやプロダクトの機能的な価値や情緒的な価値に対して、対価を払ってもらえるお客さんが増えていくと、ブランドとして成長していきます。

私は、ブランドはそのサービスやプロダクトに共感したり、いいね!と思ってもらえる人達の集合体と考えています。

私の失敗話から共有すると、Minimalを始めて3年くらい経過したときに、板チョコレートから焼き菓子を企画したことがありました。その際に、なんとなく(←ここが大きな問題だった・・・)、焼き菓子だしと、パッケージのデザインをそれまでのMinimalではないトーンにかわいくしたのですが、そのパッケージが既存のお客さんから大ブーイングを頂きました(苦笑)

上記のエピソードからもわかるように、ブランドとは、ブランド側のエゴだけで成り立つわけ無く、そこに関わってもらっている人が皆が関与してイメージがつくられていくものです。

しかしながら、これまでの高級ブランドはある程度中と外の人に線引きをして、そのラグジュアリーな非日常感という優越感を与えてファンを獲得してきたという事実も見逃せません。選択はブランドの自由です。

私が捉える今の時代は、情報の非対称性がなくなくなっていく時代です。スマホ一台あれば地球の裏側の情報をリアルタイムで誰でもとる事ができるのです。だからこそ、ネットにある情報を上手く使いながら、それだけでは得られない情報を届ける事や、お客さんのパーソナルな感情を含めたブランド体験の情報を届けてもらう事が21世紀のブランドには非常に大切であると想います。

だからこそ、Minimalは、ブランドの中と外の両方の人達を巻き込んで、双方向性のあるコミュニティとブランドを捉える事が大事だと思います。

ブランドをコミュニティにするには関わる人の人生において自分事化する

では、普通にブランドを実際のコミュティにして行くにはどうすればいいのか?

やり方は無限にあるような気がしますが、私なりにとても大事にしている事は、その人達にとってブランドをできる限り自分事化して頂くことです。

自分事化とは、何か?を考えて行くと、そのブランドのことを考えている時間増やしていく事、さらにいうと行動やアウトプットをしてもらえるという事です。

もちろん、サービスやプロダクトの購買はわかりやすい行動ですが、それだけでなく、誰かにブランドのことを伝えてもらったり、おしゃべりの中で話題にしてもらったり、SNSに口コミ、感想や写真を投稿してもらったり。とにかく話題にしてもらう事が非常に自分事化には大切です。

少し大げさに言うと、お客さんの人生における大切な時間において、ブランドが接触している時間を増やすことが出来ると、その人達はブランドのコミュニティの一員となってくれていくと思います。

ブランド側として何ができるかというと、言うまでもなく
・共感を得られるコンセプト設計
・コンセプトを魅力的に伝えるサービス・プロダクト設計
・サービス・プロダクトを取りまく体験設計

など、基本的な導線を整備していくことはいうまでもなく大切です。ここに力を入れずに単なるバズを狙うだけでは短命なブランドになりますし、コミュニティをつくることはできません。

逆に言えば、ブランドをお客さんを巻き込んだコミュニティにしていくメリットは、そのブランドが中長期的に維持されることや、自律的に広がったり成長し続けていけると言うことです。

ブランドを自分事化するには、共通言語を生み出す事が大事

ブランドを自分事化するには、お客さんを含めた関わる人と一緒に共通言語をつくっていくことと、それを浸透させていくことです。

ブランド側からの発信という点でいうと、何かサービスやプロダクトをローンチする際のネーミングはとても重要だと思います。

もちろん言いやすい、わかりやすいは大前提ですが、それ以上にそこに込めたメッセージを私は大事にしています。

時に私がわかりやすさ以上に意味やメッセージを大事にするので、社内でも物議を醸し出します。私にネーミングセンスがあれば・・・と思いながらも、いつも最初に社内のメンバーに言葉をあて、反応や感想をもらいながら、ブラッシュアップします。

その言葉が、広がったときに、そのブランドのコミュニティの人達がどの程度共感してもらえるかはやってみるまで全くわかりませんが、少なくとも発信側が想いをもってその言葉を選ぶことはとても大事ですし、そこに想いがなければ共通言語にはならないと思います。

メンバーシッププログラム「Minimal Collective(ミニマルコレクティブ)」開始。

ブランドをコミュニティしていきたいと思っている中で、大きな取り組みとして、22年7月~メンバーシッププログラムをMinimalはローンチしました。

その名を「Minimal Collective(ミニマルコレクティブ)」と名付けました。

当初はミニマルメンバーシップやロイヤリティプログラムなど結構普通のネーミングで進んでいたのですが、最終的にはコレクティブという少し聞き慣れない言葉をチョイスしました。

誰でも登録できますので、ぜひMinimalを楽しんで頂ける方は以下からまずは登録お願いします。

シンプルに言うと、登録頂けるとMinimalでの買い物額に応じて様々な特典がもらえるというプログラムですが、ブランドをコミュニティにしていくためにいう観点で言葉に想いや意味・メッセージを込めています。

それは、プログラム名の“Collective(コレクティ)”という名称と、会員の皆様のステージ名を“Impact(インパクト)”としたことです。

近年のSDGsやサステナビリティの文脈で“Collective impact”という言葉を聞いたことがある方もいるかもしれませんが、詳しくは以下より。
※特に太字の部分が気に入っています。

コレクティブインパクトとは、様々なプレイヤーが共同して社会課題解決に取り組むための一つのスキームであり、共同の効果を最大化するための枠組みのことを指す。ある特定の社会課題の解決に取り組むプレイヤーは自治体、企業、NPO、政府、財団など様々な分野で多数存在する。そのようなプレイヤーが社会課題解決に個別に取り組むのではなく、Collective(集合的)にインパクトを起こすことを重視し、その実現のための具体的なアプローチを指すこともある。
コレクティブインパクトの特徴としては、通常の協働や連携とは異なり5つの決められたアジェンダが学術的な研究を通して確立されていることが挙げられる。具体的には、以下の通りだ。
(1)その課題に関わりうるあらゆるプレーヤーが参画していること
(2)成果の測定手法をプレーヤー間で共有していること
(3)それぞれの活動が互いに補強し合うようになっていること
(4)プレーヤー同士が恒常的にコミュニケーションしていること
(5)上記4つすべてに目を配る専任のスタッフがいる組織があること
同じ社会課題解決を目指す多様なプレイヤーが、これら5つのアジェンダに沿って連携することが求められる。共通のアジェンダがあることで、異なる強みを持つプレイヤー同士が連携しつつ、同じ目標を目指して円滑に社会課題解決に取り組むことを可能にする。

https://ideasforgood.jp/glossary/collective-impact/

上述の通り、Collectiveには「〔全員で〕共有する、共同で作る」という意味があり、Minimalが目指す社会・文化を皆様と共に創っていきたいという思いを込めています。Minimalのチョコレートは全てフェアトレードで仕入れたカカオ豆からお造りしています。
Minimalのチョコレートを楽しんでいただければいただくほど、カカオ農家へも適正な価格で還元することができます。チョコレートを楽しむことが、Minimal Collective(共同体)というコミュニティを通して、社会によい影響を与えていくという思想を込めて、それぞれの特典のステージを「Impact」と名付けました。
ブランドのミッションである「チョコレートを新しくする」を体現するプログラムになればいいなと思っています。

メンバーシッププログラムをポイント還元の値引きプログラムにしたくない

Minimal Collectiveの特徴

そもそもメンバーシッププログラムは会員の皆さんのためのものです。会員の皆さんがメリットを享受できるものであることは大前提なのですが、ブランドをコミュニティと捉えると、会員の皆さんにどんな情報を伝えることがこのコミュニティに参画してもらっている事に対しての真摯な情報提供になるのかと言うことを真剣に考えました

そこで私も含めて内部のスタッフが題した結論は、一緒にブランドをコミュニティとして育てていく上で、大事な情報も特典として、改めて届けよう!というものでした。

そのため、表題の通りなので、会員の皆さんにメリットを享受頂くとともに、単なるポイント還元の値引き的なモノではなく、ここでしか味わえないリッチな体験や、ここでしか知りえないディープな情報をきちんと提供する中身になっています。

一例ですが、
最上位ステージであるImapct6に達してもらったら皆さんには、そのためだけに組み立てるMinimalのチョコレートを使った特別なスイーツのコース料理にご招待します。もちろんスタッフみんなで全力のおもてなしとコミュニケーションの時間とさせて頂く予定です。

また、Imapct3では、このプログラムでしか手に入らない情報を詰め込んだ冊子とチョコレートをプレゼントします。お客さまにとってMinimalというブランドに関わる意味や意義を見つけて頂ける情報提供になれば嬉しいなと思います。

もっとも、上記の取り組みはブランドの内部の人間の独りよがりな情報提供になってしまうかもしれないという危険性をはらんでおりますが、そうならないように最大限注意を払いながら、会員の皆さんと楽しくコミュニティを育んでいけるモノにしたいと思っています。

ぜひ会員登録お願い致します。

最後に機能的な補足というか、内部としてとても頑張った部分でもあるので、お伝えさせて下さい。今回のロイヤリティプログラムはECでの買い物はもちろん、店舗での買い物も連携できます!
店頭でスマホをひらいて頂き、マイページのQRを見せて頂けるとその場で加算することができます。会員の皆さんの店頭とECでの買い物が一元管理できますので、ぜひ店頭の買い物でもご提示お忘れ無く。

ブランドがコミュニティとして機能して行くには、様々な仕掛けが大事ですが、今回のメンバーシッププログラムはその中心となるモノになればいいと思っています。繰り返しになりますが、だからこそ、その名にCollectiveと言葉を使いました。会員の皆さんとの一緒にMinimalという共同体を育んでいくという意味合いや想いが伝わる共通言語になれば嬉しいです。

※Minimalのチョコレート&SNS


今一押しは、Minimal史上初のチョコミントのオマージュ!8月中だけの期間限定なので、是非この機会に!

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山下貴嗣_Minimalチョコレート

最後までお読み頂きましてありがとうございます。このnoteは私がブランド経営やモノづくりを行う中で悩み失敗した中からのリアルな学びです。何かお役に立てたら嬉しいです。良い気づきや学びがあれば投げ銭的にサポートして頂ければ喜びます、全てMinimalの活動に使いたいと思います^_^

山下貴嗣_Minimalチョコレート
コンサル業界から未経験でチョコレート業界へ。「Minimal -Bean to Bar Chocolate-(ミニマル)」代表。1年のうち4カ月程度は赤道直下に買付に。noteではリアルなブランド経営の学びをお届けします。Twitterは@taka_minimal 誤字脱字多め。