前回の記事で、ソロ度による4象限についてご説明しました。

今回は、今後ソロ社会化が進行する中で、消費市場がどう影響を受けるのか、についてお話します。

かつて、消費市場の鍵を握っていたのは主婦でした。1980年代までは皆婚社会でしたし、専業主婦率も高かった。彼女たちの消費の主戦場はスーパーでした。

しかし、90年代以降、未婚化・単身化が進むとともに、コンビニの隆盛が起きます。下記のグラフでも歴然なように、コンビニの売上は、単身世帯の増加と完全に比例していることがわかります。一方で、夫婦と子世帯の伸び悩みに連動して、90年代以降スーパーの売上も伸びなくなりました。

これこそ、「社会の個人化」に伴う「消費の個人化」への流れです。

大量生産・大量消費時代は、一家に一台の消費体系でした。車、テレビ、エアコン、電話、掃除機など、世帯で所有し、世帯員たる家族でその使用をシェアしていたわけです。

しかし、今ではたとえ家族同居であっても、エアコンやテレビは一部屋一台、電話も一人に一台の時代になりつつあります。単身世帯化が進めば、炊飯器や電子レンジ、掃除機、洗濯機、冷蔵庫といった家電領域も一人一台の時代となります。

「人口減少によって消費が伸び悩む」と言う人がいますが、その考えは浅いと言わざるを得ません。むしろ逆で、実は、単身化が進めば進むほど、消費の個人化によって、需要は拡大すると考えられるわけです。

既に、消費の個人化が大きく進んでいる「食市場」で見られるのは、単身世帯男女の外食費の拡大です。今や、実額で、単身者は一家族分以上外食費をかけています。食費全体で見ても、平均世帯数3.4人の家族より、単身者の単価は高い。それもそのはずで、家族でシェアした内食の方が節約できるからです。出来合いの総菜やコンビニでの加工食品をメインとする単身者の食費が割高になってしまうのは当然です。

消費の個人化によって、主にふたつの市場が生まれます。

ひとつは独身市場。これは、単身者と親元に住む独身も含みます。未婚者だけではなく、死別離別によって独身に戻った人も当然含まれます。約3000万人の規模です。

単身者の消費動向は家計調査の単身者項目である程度は追跡できますが、実は、親元に住む独身の消費動向を把握するデータが、国には存在しません。

親元に住む独身というと、「ニート」や「パラサイト」をイメージする人も多いかもしれませんが、数的には微々たるものです。親元に住んでいても有業者はいます。家賃や水道光熱費がかからない分、趣味などの自己の娯楽に消費できます。この親元独身の消費市場はバカにならない規模になります。2015年時点で、未婚者のうち20～50代の親元未婚者は男女合わせて約1430万人。未婚者人口全体に占める割合は68％と約７割の未婚者が親と同居しています。

彼らは、今まで「透明な消費者」として、まったくその動向がわからなかった人たちですが、1400万人の人口ボリュームは決して無視できるものではありません。

もうひとつは、ソロ活市場です。

ソロ飯、ソロ酒、ソロバイキングなど食関連の他に、ソロ遊園地、ソロ水族館、ソロ旅、ソロ音楽フェスなど、レジャー関連まで多岐にわたります。もはや、ソロ映画館は男女8割です。

ソロ活の隆盛については、2月に私は2度NHKに出演してお話をさせていただいています。

ソロ活は、未婚や単身に限りません。既婚者でもソロ活をする人はいます。簡単に言えば、「ノンソロ」以外の全体の6割がこの市場を作ります。「ノンソロ」であっても、部分的にソロ活をする人もいるので、実質7割くらいがソロ活市場を牽引すると予測されます。

では、今まで市場を支えていた家族消費市場は廃れるのか？

と言うと、そうはなりません。

僕の調査によれば、夫婦で「夫の小遣い制」を導入している夫婦は約5割です。「ノンソロ」4割「カゲソロ」2割という夫婦形態の中では、自分の自由な出費を阻害されたくない「カゲソロ」夫が小遣い制に納得するはずがないので、「ノンソロ」夫婦のうちの4分の3、つまり、75％が小遣い制ということになります。「ノンソロ」家庭は、専業主婦や共働きに関わらず、ほとんどの家庭が妻によって家計消費が支配されているということです。この状態はしばらく変わらないでしょう。

まとめると、「ノンソロ」を中心とする家族消費市場が全体の3割、「エセソロ」「ガチソロ」を中心とする独身消費市場と「ガチソロ」「カゲソロ」を中心とするソロ活消費市場合わせて7割。ソロ市場が市場のほとんどを占めることになります。

図解するとこんな感じです。

とはいえ、図で見ると、極端に家族市場が小さいように見えてしまいますが、人口ボリュームが7割でも、ソロと家族とでは世帯収入や個人収入に格差があります。すぐに金額ベースでソロが家族を抜くことはありません。

ざっくり言えば、家族市場とソロ市場とは半々で拮抗します。

僕の試算によれば、2025年頃には、独身消費市場とソロ活消費市場を合わせたソロ市場（国内市場における最終消費支出）は100兆円を超え、2030年-2040年には家族消費市場を抜くでしょう。

ソロ社会とともに、ソロ経済時代がやってきます。