小島 雄一郎
「自宅の1階が酒屋だったらいいのに」が実現するまでのパワーポイント。
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「自宅の1階が酒屋だったらいいのに」が実現するまでのパワーポイント。

小島 雄一郎
今、都内に自宅をつくっています。
小島雄一郎と申します。
自宅は木造の3階建てです。
突然ですが、うちの1階に新店をつくりませんか?

1年前、とあるお店にこんなパワポ資料を送った。

そして今日、お店がオープンした。

その特異な経緯を、ここに記しておく。

■待ちではなく、攻めのテナントを

そもそも、なぜ自宅の1階をお店にしようと考えたかは以前に書いたが、

こうしたテナント募集は、不動産屋に依頼するのが一般的だ。

募集して、待つ

申し込みがあったら、どんなお店かを聞いて、入居の判断をする。

この行程が、僕には非効率に思えた。

自分が入ってほしいお店に、自ら出向いた方が早いんじゃないか。効率的じゃないか。

待つのではなく、こちらから攻めよう。

そう考えた。

ただ「自分が入ってほしいお店」と言っても、独りよがりに選ぶわけにはいかない。

今回のテナントが自分にとってお店にとって、そして街にとって、いい影響を与えなくてはいけない。

土地を買って住む以上、そんな責任がある気がした。


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■現代版の角打ちを求めて

まずは自分の視点

行きつけのお店は近いほうがいい。今回は自分が上に住むわけだから、1番の行きつけにしたい。

ただ、冒頭にもある通り、自宅は木造だから火を使う飲食店は避けたい

妥当なのは、カフェだろうか。
(でもお酒は飲みたい)

最初はそう考えていた。

次は街の視点

僕が住む清澄白河は「アートとコーヒーの街」として知られている。

ブルーボトルコーヒーの日本一号店があり、ニュージーランドのオールプレス・エスプレッソもある。最近では表参道で人気のMAMEYAも大型店を出した。

そんな激戦区にまたカフェを出しても、成功するイメージは持てなかったし、近隣だってこれ以上カフェは望んでいないだろう。

そこで考えたのが「角打ちができる酒屋」という業態だ。

「角打ち」とは、酒屋の店内で立ち飲みができるスタイルのこと。コーヒーで言えば、コーヒー豆が買えるカフェのようなものだ。

コンビニにないような「ちょっといいお酒」を買える場所や、サクッと少しだけ飲めるお店が、この街には少なかった。

ちょっと飲めて、ちゃんと買える。

そんな現代版の酒屋を誘致したいと考えるようになった。

■都内の角打ち酒屋廻り

まずは都内で角打ちがある酒屋をリストアップ。休日に1軒ずつ回って飲み歩いた(楽しかった)。

しかしどの酒屋も「清澄白河にお店を出しませんか?」なんて誘いは、空振りに終わりそうな気配がした。

リストの最後は錦糸町の酒屋。

IMADEYA(いまでや)

という名前で、店先にはピカソのようなロゴが飾ってあった。

足を踏み入れると、これまで回った酒屋とはどこか違う雰囲気を感じた。「(お酒を)置いてます」ではなく、酒屋としての意思のようなものを纏ったお店だった。

角打ちで、一推しの黒糖焼酎を飲んで、その日の酒屋巡りを締めた。

ほろ酔いで帰宅して、

IMADEYA

について調べた。

千葉に本店があり、千葉駅、GINZA SIX、錦糸町PARCOと、現在4店舗を展開。

その沿革を見ながら、ここに「清澄白河」が加わる絵が見えた。たいぶ酔っていたのかもしれない。

その勢いでパワポを立ち上げ、8枚の企画書を書いた。

そしてIMADEYAの代表アドレスに送って眠りについた。

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2020年8月26日の夜のことだった。

■酒屋の企画の100本ノック

2日後、メールが返ってきた。

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聞けば、専務が直々に話を聞くとのこと。

まさかの急展開。

メールを送っても返ってこない。それを何社か繰り返して、ようやく1社会えるかどうか。

正直、そんな展開を予想していた。

9月、意気込んで専務プレゼンに向かったら、急遽社長も同席するとのこと。

プランナーになって14年。社長プレゼンでも緊張することは、ほぼなくなっていたが、この時ばかりは少し緊張した。

社長、専務を交えてじっくり1時間話してわかった。

どうやら先方は土地やコンセプトに興味を持ったわけでもなく「いきなりこんな企画書を送ってくる変なやつ」に興味を持ったようだった。

それから3ヶ月。

専務を中心に、何度もディスカッションを重ねた。
時にはお酒を交えて、激論を交わしたこともあった。

自分の視点、街の視点は整理できたが、IMADEYAにとっての出店の意味。
そこがなかなかハマらなかった。

専務に会う時は、必ず新しいパワポを携えた。

例えば「インスタ映えは大事。でもちゃんと意味がある映えにしたい。」と話した次の機会にはこんなパワポを。

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「まだ世に出ていない実験のお酒を置いたらおもしろいかも」と話した次の機会にはこんなパワポを。

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「造り手の思いを伝えたい。もはや酒屋じゃなくてもいいかも」となった時には、こんなパワポも出した。

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どれもIMADEYAさんの「若い世代にお酒文化を伝えたい」という想いを具現化するために、何度もパワポを出し続けた。

企画100本ノックをやっていた新入社員の頃に戻ったような感覚だった(楽しかった)。

■7.5坪に、はじめの100本

出店の上で、最もネックになっていたは広さだ。
僕が買った土地は13坪程度で、店舗にできるのは7.5坪。

4,000種類ものお酒を扱うIMADEYAさんにとっては狭かった。

「この大きさじゃ100種類くらいしか置けない」

IMADEYAさんは常にこの悩みを抱えていた。
僕も同様に悩んでいた。

しかし結果的に、その悩みが突破口になった。

まず、今回のターゲットであろう学生や20代が多いフォロワーさんたちに、お酒について聞いてみた。

結果は、ほとんどの人が「自分はお酒に詳しくない」と認識していた。

ここで1つ、仮説が生まれる。

4,000種類からお酒を選ぶ行為を楽しめる人って、実は貴重なのでは?

という説だ。

最後のプレゼンのつもりで、こんなスライドをつくった。

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創業の地である千葉本店は「お酒のワンダーランド」と言われるほどの種類で、地域のお酒好きに大人気の店舗だ。

そんな本店の創業の写真を見せてもらった時、そこには「万=なんでもある」のマークがあった。

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1962年創業のIMADEYA。数々の酒飲みたちがここから巣立っていった。

それから60年後の2021年。再び日本のお酒文化を若者たちに伝えていく場所として、こんなコンセプトを提案した。

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「はじめの100本」

いつか万を超える種類のお酒を楽しめるようになるために、最初の100本をIMADEYAさんがセレクションしてもらえませんか?

そう伝えると、専務からは「うん、これだね」と返ってきた。

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いまでや清澄白河 〜はじめの100本〜

が誕生した瞬間だった。
最初のプレゼンからは、既に3ヶ月が経過していた。

■守りではなく、攻めの出店を

そして今日、「いまでや 清澄白河」がオープンした。

これまでの英語のIMADEYAではなく、サブブランドの「いまでや」となった。

建設中に酒屋を取り巻く環境はどんどん厳しくなっていったが、IMADEYAさんは出店を取りやめることはしなかった。

むしろ家飲み需要の拡大に合わせて、「はじめの100本」というコンセプトはECにも使うことになった

守りではなく、攻めに出た。

度重なる緊急事態宣言で、角打ちはオープンできなかったが、ここからまた新しい酒屋の形が生まれていく。

そうなることを、2階から見守っていければと思う。

大家として。


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小島 雄一郎

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小島 雄一郎
モヤモヤしたらパワーポイント。本業は若者研究。著書は「広告のやりかたで就活をやってみた」。プライベートでは人間関係に名前をつけないリレーションシップアナーキーやポリアモリーを。日経COMEMOのオピニオンリーダーをやっていますが、クビになる可能性もあります。自宅の1階は酒屋です。