今日はブランド論の話をしようかとおもいます。とかいいつつ、どんどん脱線するんですけどね。かつてのブランドは「経典」でした。ブランドを作った人が私のブランドの世界観はこういう感じだから「この服はこう着て」みたいな。

でも、今は共創の時代なんていわれております。

僕は、よくマーケティングや広告をやっている人たちに「これからはカリフォルニアロールを認められる人の時代だよ」という話をしています。江戸前寿司の職人さんは東京湾で漁れた魚を酢でしめたりと、いろいろな仕事をして寿司を握っています。その文化を海外に伝えたいってことでアメリカ人に寿司を教えたら、「わかった！」って彼らも寿司を握ったんだけど、日本では絶対にありえないサーモン、そしてなんとアボカドまで入った寿司を作っちゃったわけです。原理主義的に言えばこれは寿司ではないのだけど、寿司っていうカルチャーをより広く世界に広めるためには、これも寿司だって認めてもいいかもしれません。

相手のクリエイティビティに託してみる

作り手が思ったことを受け手が超越していくことはよくありますよね。そして、そんな受け手はそのブランドをこよなく愛し使いこなしていることが多いんじゃないかと思うんです。

「どん兵衛」は高度成長期になるべく早く食べられるようにお湯を入れたら５分で完成っていう商品でした。でも、タレントのマキタスポーツさんは「いやいや10分お湯をいれたどん兵衛の方がおいしいでしょう」ってメーカーさんが思ってもいないことをTwitterで言い出したわけです。ここですごいのはメーカーさんの対応で、開発者が「１０分どん兵衛」を食べてみて、美味しかったので「１０分どん兵衛、おいしいです。知りませんでした。早く完成するという価値観に縛られすぎていました」って謝罪広告まで出しちゃった。

そしたら、その作り方を真似して食べてみる人がたくさん現れたんですよね。受け手のクリエイティビティを認めるブランドはみんなに愛される。まさに、共創文化が生み出されたわけです。

作り手の想像を超えていくユーザー

ジップロックは食べ物をしっかり保管するために作られたけれど、まさか日本で女子高生がお風呂で携帯を操作するために使われるなんて開発者は想像しなかったでしょう。zoomも会議のために開発されましたが、飲み会にだって、同窓会にだって、合コンにだって使われたわけですからね。

開発者が一番そのブランドについて知っているっていうのはある意味正しいかもしれませんが、一方でブランドが陥りやすい罠でもあるかもしれませんね。受け手の方がそのブランドのことをもっともっと知っているかもしれません。

余白が大事だよ〜

日経新聞のこの記事はパナソニックが開発したロボットの会話について書いています。ロボットの会話が片言の方が、聞き手が感情移入しやすいと書いてあります。ここに、共創を生み出すヒントが見て取れます。

相手のクリエイティビティに託すためには余白が必要なんですね。ほら、枯山水の庭。物理的には石が敷き詰められているだけの庭ですけれど、人はそこに大海を想像したり、山を見たりするわけですよね。シンプルに抽象化したことで想像する余白が生まれるわけです。

ラジオパーソナリティが自分に向けて話してくれているようにリスナーが感じるのも。映像なしで、音声だけで情報を伝えているから。リスナーは自分の頭の中でパーソナリティが喋っている内容を想像して映像化しなければいけない。受け手の想像、クリエイティビティが発動されているわけです。

焼肉を自分で焼くと、人はいろいろ言いたくなる

焼肉屋さんでお店が焼肉を焼いてくれる店もあります。でも、たいていの店は自分で焼きますよね。でも、これが楽しい。「タンを焼く時はそんなに早くひっくり返しちゃダメだよ」なんて焼肉マスターがいろいろ手ほどきをしてくれたりします。焼肉の焼き方は千差万別ですが、自分なりのやり方がいろいろと生まれてくるわけです。そのやり方は違うよ！っていう焼き方も含めて、自分で考えて何かをつくることは一つの文化になるわけです。

「僕はこういうやり方がいいと思う」。クリエイティビティを相手に託すと誤読と誤配も生まれてくるかもしれません。でも、その違いの発生も含めその体験は文化として様々な流派を生み出していくわけです。文化になったブランドは強い。最近そんなことを考えています。

余白が受け手のクリエイティビティを刺激する。
そしてそのクリエイティブな体験は文化に昇華する。

なんだか、焼肉が食べたくなってきたぞ。
やっぱり最初は薄切りのタンにネギ塩レモンかな。
よい連休をお過ごしください。