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フレームワークをもって街に出よう-マーケティングのフィールドワークについて-

今日は、マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワーク手法についてです。

フィールドワークとは何か?
フィールドワークは、ある調査対象について学術研究をする際に、そのテーマに即した場所を実際に訪れ、その対象を直接観察し、関係者には聞き取り調査やアンケート調査を行い、そして現地での史料・資料の採取を行うなど、学術的に客観的な成果を挙げるための調査技法である。
Wikipediaより引用

このアカデミック領域で使われる調査手法を、日常のマーケティング思考を鍛えるために応用してみようと思います。

マーケティングトレースは、基本はデスクトップリサーチが基本ですが、ネット上に落ちている情報だけでは、対象を理解するのに不十分です。
これは、マーケティングの実務でも、広告管理画面やGoogle Analyticsのデータを見ているだけでは市場やユーザーを理解するのに不十分であることと同じです。

具体的にどのようにフィールドワークに取り組むのかを解説していきます。

フィールドワーク前に準備するものリスト
基本フレームワーク
✔︎STP
✔︎4P
✔︎4C

可能であれば下記の情報を用意しておくと観察視点が広がります
。競合の公式サイトと各SNSを見れる状態に
・上場企業の場合はIR資料を見れる状態に

ここでは、身近にあるコンビニのフィールドワークにいくことを想定して解説していきます。

STP分析×フィールドワーク

STP分析の全体像はこちらです。

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.001

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.002

セグメンテーションの視点で、顧客を確認します。

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.003

セグメンテーション/ターゲティングの視点で観察
✔︎人口動態:どのような人が来店し、購入しているか?
✔︎地理的属性:どの商圏エリアの人が来店しているか?
✔︎嗜好性:どのような人が来店して、購入しているか?
✔︎行動特性:どのような行動特性をもっている人が多いか?

視点のヒント
✔︎なぜ顧客はこのお店でこの商品を購買しているのかを考えてみる

ターゲットを観察したら、次に、その顧客がどのように対象ブランドを想起しているかを考えます。

フレームワークとしては、ポジショニングマップの視点で観察をします。

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.004

競合と比較して、このブランドをどのように想起しているのかを観察してみます。

ポジショニングマップ視点で観察
✔︎顧客は何に価値を感じてお金と時間を払っているか?
✔︎競合と比較した際に何に価値を感じているか?
✔︎ポジショニングマップで整理するとどのようになるか?

視点のヒント
✔︎なぜ顧客は、競合ではなくこのお店を選んでいるかを考えてみる

セブンイレブンでフィールドワークをしているのであれば、ローソンやファミリマートと比較してどのように認知をしているのかを考えてみます。

以上でSTP分析のフレームワーク視点での確認は終わりです。

続いて、4Pと4Cのフレームワークを活用して顧客を観察していきます。

4P/4C分析×フィールドワーク

4Pと4Cのフレームワークは下記となります。
この2つのフレームワークはセットで考えてください。

4P分析は企業視点でマーケティングミックスを考えるフレームワークです。
4C分析は顧客視点でマーケティングミックスを考えるフレームワークです。

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.006

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.007

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.008

では、観察視点を整理してみましょう。

4P:マーケティングミックス要素の視点で観察
✔︎商品Productはどのような特徴をもっているかを観察する
✔︎価格Priceがどのように表示されているかを観察する
✔︎売場Placeがどのような構造になっているかを観察する
✔︎広告Promotionがどのように顧客に届いているかを観察する

4C:顧客視点でマーケティングミックスを観察
✔︎顧客価値Customer Valueが何かを観察する
✔︎コスト負担Cost(どれくらいの予算をもっている人か)を観察する
✔︎利便性Convenienceをどのように感じているかを観察する
✔︎コミュニケーションCommunicationをどのようにとっているかを観察する

視点のヒント
✔︎顧客はマーケティングミックスのどの要素に価値を感じているか?

このように、フレームワークを準備して、そのお店にきている人を観察してみるだけで、マーケティング思考に磨きをかけることができます。

フレームワークにとらわれないことも大切

フィールドワークをする際に、フレームワークにしたがって観察すると効率が良いのですが、フレームワークにとらわれすぎると、思わぬ発見を見逃してしまう可能性があります。

フレームワークの外に出て面白い行動があった際は、その発見をメモしてみましょう。

例えば、自分が想定していなかったような顧客行動があったら、この行動特性を利用して何かアイデアを出せないか?と考えてみる癖をつけることがオススメです。

マーケティング思考を鍛えるためのフィールドワークについて.001

フィールドワーク観察視点まとめ

基本は、STPと4P/4Cの基本フレームワークの項目をイメージしながらフィールドワークをしてみましょう。

何となく「わかっていたつもり」になっていたこと、ネット情報を鵜呑みにしていたこと、などが見えてくるはずです。

セグメンテーション/ターゲティングの視点で観察
✔︎人口動態:どのような人が来店し、購入しているか?
✔︎地理的属性:どの商圏エリアの人が来店しているか?
✔︎嗜好性:どのような人が来店して、購入しているか?
✔︎行動特性:どのような行動特性をもっている人が多いか?

ポジショニングマップ視点で観察
✔︎顧客は何に価値を感じてお金と時間を払っているか?
✔︎競合と比較した際に何に価値を感じているか?
✔︎ポジショニングマップで整理するとどのようになるか?

4P:マーケティングミックス要素の視点で観察
✔︎商品Productはどのような特徴をもっているかを観察する
✔︎価格Priceがどのように表示されているかを観察する
✔︎売場Placeがどのような構造になっているかを観察する
✔︎広告Promotionがどのように顧客に届いているかを観察する

4C:顧客視点でマーケティングミックスを観察
✔︎顧客価値Customer Valueが何かを観察する
✔︎コスト負担Cost(どれくらいの予算をもっている人か)を観察する
✔︎利便性Convenienceをどのように感じているかを観察する
✔︎コミュニケーションCommunicationをどのようにとっているかを観察する

その他
✔︎想定していなかった顧客の行動をメモ


このフィールドワークで観察を繰り返すことが、マーケティングの実務においても、顧客の本当に求めているものを理解し、戦略と実践をつなぐ思考・視点を活用することに繋がるのだと考えています。

ぜひ、マーケティング思考を鍛えるために、マーケティングトレース×フィールドワークを活用してみてください。

参考:アイデア量産の思考法~市場や商品ではなく、人間を見に行こう

フレームワークの外に出て、ユーザーの特殊な行動とその背景からアイデアを出す方法は目から鱗でした!

マーケティングトレースで「自分がCMOだったら?」というアイデア仮説を考える際にも活用できそうです!

顧客の行動を観察→発見→アイデア出し・・・
この思考を日常から鍛えることが、大事な企画をする際の底力につながるのだと思います。




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黒澤 友貴/ブランディングテクノロジー

マーケターの筋トレコミュニティ #マーケティングトレース を運営しています。 日本のマーケティングリテラシーを底上げしていきたい。ブランディングテクノロジー(株)執行役員/パンダが好きなので上野の近く在住🐼※発言は個人の見解です

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