最近、僕のまわりのZ世代で「お酒を飲まない」という人が増えてきました。

Googleで「Z世代 お酒」と検索してみると、「ソバーキュリアス」という、あえてお酒を飲まないライフスタイルが、世界的に若者のあいだで流行っているみたい。

もともとお酒が「飲めない」のではなく、「飲まない」という選択をしている若者が明らかに増えてきたことは、今までにないおもしろい現象なんじゃないかなと思います。

どうして、お酒を飲むZ世代が減ったのか

僕が考えるに、Z世代がお酒を飲まなくなった理由は2つ。

まず1つ目は、お酒を飲む機会が減ったから。1990年代後半〜2010年代前半に生まれたZ世代が、成人を迎えるとともにやってきたのがコロナ禍でした。

やっとお酒が解禁！というタイミングで自粛期間に突入し、飲み会をするどころか居酒屋すら開いていない状況になってしまい、お酒のおいしさを知ったり、飲み会にハマる、なんて経験ができなかったことが大きな原因だと思います。

さらに2つ目の理由として考えられるのが、ちょうどコロナ禍が始まる前あたりに社会問題となった、職場での「ハラスメント」です。

勤務時間内だけでなく、飲みの場で起こるアルハラを無くしていこうという動きが以前よりも活発になったことで、職場でも先輩から後輩を飲み会に誘いづらくなったのではないかと思います。

「飲まなくても楽しい」も大切にしたい

ちなみに僕はお酒が大好き。自宅にはちょっとしたコレクションがあるくらい普段からお酒を楽しんでいます。

その一方で、僕は飲み会やバーなどお酒を飲む場の雰囲気や会話が好きなのであって、別にお酒は飲んでも飲まなくてもどっちでもいい、というのが正直なところ。

実際、僕が経営している僕と私と株式会社のZ世代メンバーの間でもノンアルやモクテルが流行っていて、「飲んで楽しい時間もいいけど、飲まない時間も楽しみたい」という価値観が重視されてきているように感じます。

考えてみれば、若い世代と飲むときは「とりあえずビール」という飲み会の常套句を聞きません。まわりに合わせるのではなく、みんなそれぞれが好きなものを好きな量だけ飲む、という感じです。

もしかすると、これまではなんとなく「まわりのみんなが飲んでいるから飲まなきゃいけない」という空気があったのかもしれません。

それが若者を中心に、「お酒は飲み会の必須ではない」という考えが広まり、あくまで好きな人が飲むという嗜好品としての側面が強まっているのかも、というのが僕の所感です。

これからの「お酒×ビジネス」はどうなっていくのか

今後、若者のお酒の消費量はますます減っていくことが予想されます。そんな状況だからこそ、お酒単体で売るのではなく、「お酒を飲む体験」を売ることが若者のお酒離れを防ぐアプローチになるのではないでしょうか。

その1つの事例として見つけたのが、最近渋谷にオープンしたお酒を飲めない人向けバー「SUMADORI-BAR SHIBUYA」です。

「飲めない自分のままでいい。」をコンセプトに、アルコール度数 0%、0.5%、3%のクラフトドリンクを含む100種類以上から自由に好みのものを選べるのがこのお店の特徴。LINEを使って注文から支払いまですべてできるのも、おもしろいポイントだと思いました。

また、以前にぼくわたからも、ビールが苦手な方でも楽しめる低アルコールのフルーツビールビール「Aika」を企画・販売したことがあります。

ビールのイメージを覆す、綺麗なピンクルビー色と、ベリーの風味漂う味わいで、見た目や香りでも楽しめるクラフトビールを意識し、アルコールが苦手な方や女性を中心に話題を呼びました。

こんなふうに「飲めない人も楽しめる体験」や、「おしゃれでテンションの上がる飲みの場」を提供するような市場は、今後もどんどん伸びていくんじゃないかなというのが僕の考えです。

_.
僕と私と株式会社CEO
今瀧健登 (Kent Imataki)
._.
Twitter

NewsPicksプロピッカー

日経クロストレンド
『今瀧健登のZ世代マーケティング』連載

========================