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「ミレニアルピンク」の人気の理由は?次は「Z世代○○○○」 ?

「インスタ映え」が話題の中心だった2018年に公開されたこの記事では、「インスタグラムでは、海外から写真映えするトレンドカラーの輸入も相次ぐ。海外では「ユニコーンカラー」と呼ばれる淡い虹色が、日本では「ゆめかわ(夢かわいい)」と話題に。「ミレニアルピンク(淡いピンク色)」も代表的。ドーナツから浮輪まで同色商品が急増中だ。」と書かれている。

概ね1975~1990年代前半生まれが「ミレニアル世代」、1990年代後半~2000年生まれが「Z世代」と呼ばれている。米国では、Z世代は人口の4分の1以上を占め、現在米国史上最も多様性に富んだ世代になっている。「デジタルネイティブ」とも称されるZ世代の新しい価値観は、ビジネスやマーケティング、そして社会全体に大きな影響を与えている。

「デジタルパイオニア」として、近日までSNSの変化を牽引してきたインフルエンサーたちは主にミレニアル世代たちだった。ファッション業界やハリウッドから派生したトレンドはSNSでありとあらゆるものへとトリクルダウンし、ビューティーブランド、メディアデザイン、製品パッケージ等の様々なものの色合いやモチーフに影響を与える。一時期爆発的な人気を誇り、今ではすっかり「定番の美学」になったものとして「ミレニアルピンク」がある。その起源やピンポイントの色合いは曖昧だが、Pantoneがローズクォーツを「2016年の色」と称したことで人気に火がついたことは確かだ。

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ミレニアルピンクとは?

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「ミレニアルピンクは繊細なピンクとして知られており、そう簡単に消えるようなトレンドではない。インスタ映えするレストランから家具、衣類、広告に至るまで、あらゆる性別の人々の目に触れるところにある。子供の頃にピンクの色合いを楽しんでいた人にとっても、大人の世界ではブロンズのブックエンドやクリスタルのデカンターにピンクの色合いを合わせて洗練されていることに気がついた人にとっても、今は輝かしい時代だ。しかし、私たちがミレニアル世代のピンクに夢中になっている理由の背後にある物語は、単に通過するトレンドよりも深い。それは、ジェンダーの役割から、美の概念、進化、科学に至るまで、あらゆるものが関係している。

ミレニアルピンクの不朽の人気について語る際には、ミレニアル世代たちの人生にとって、今のところポジティブなことはほとんどないということも覚えておかなければならない。ミレニアル世代の借金は増え続け、新聞はハラスメントの話で埋め尽くされ、初めて女性が大統領になりかけた瞬間に全く経験のない人にその座を奪われた。無邪気な子供時代と結びついた色が、これほど長い間、世間の意識の中で強い地位を保ってきたのは驚くべきことではない。2015年の報告書によると、ミレニアル世代が子供時代のノスタルジアの印(ユニコーン、ミルクシェーク、漫画)を好むことと、「大人になる」ことの印(仕事、財産の所有、年金、生命保険)へのアクセスが制限されていることとの間には直接的な関係があることがわかっている。ミレニアル世代は、深刻な問題を抱えた世界が大人になるとはどういうことかを再定義している。私たちはモダンなピンクのベルベットの家具をインスタで見ながら、癒されたいと思っているのだ。」

ミレニアルピンクを大々的に起用した代表的なブランドの例として、Acne Studios, Thinx, Glossier, Mansur Gavriel, Everlaneなど、ミレニアル世代の購買層を強く意識したクリエイティブ路線のブランドが挙げられる。

ミレニアルピンクはなぜ急に人気になったのか?

「ピンクはかつては、子供の頃に多くの人が嫌がった”下品さ”を持った、ギラギラとしたプラスチック製のアイテムに使われているイメージだった。この特定のピンクの色合いは、皮肉さを持ったピンクで、砂糖のような可愛らしさではない。曖昧であり、ちょっとだけ不細工さもあった色で、それが洗練されている証拠です。」このThe Cutの記事では、このニュートラル性こそがミレニアルピンクの魅力であり、女性が「フェミニンさ」を恥じることなく体現できるような文化になりつつありながらも、まだ「どぎついピンク」に対するスティグマは拭えないという購買層に響いていると書かれている。

「 ミレニアルピンクは、”ポスト可愛らしさ”を表現している。知的さを保ちつつ、可愛さを楽しめる。”美しくあること”に対する問題意識から抜け出したいという願いが込められている。」

日本でのロリータファッションやゆめかわいいファッションは「女性らしさ」や「女の子っぽさ」を全面的に受け入れ、いわゆる「オフィススタイル」もフェミニン性を打ち出すものが多い。一方、アメリカやイギリスでは「フェミニン性」は「マスキュリニティ」と相反するものとして様々なスティグマを包容するため、「(知性のある大人が)ピンクが好きだなんて」という偏見がある。この記事では割愛するが、ジェンダーの自由とファッションと人間性やセクシャリティを結びつけるステレオタイプの撤廃を求める若者の新たな傾向により、ピンクがよりジェンダーニュートラルなものとなり、その色がもつ「フェミニン性」もファッショナブルでエリート的なものへと昇華した。

では、ミレニアルピンクの次に「ホット」な色とは?

Z世代イエロー

インスタやTikTok、Pinterestをのぞけば、ややくすんだ黄色をメインカラーに使ったファッションや投稿を多く見かける。ゴッホの「ひまわり」に似た色み、70年代のヒッピーファッションのようなヴィンテージ感、フィルムカメラの質感を連想させる。この蛍光色というよりも落ち着いた色合いの黄色のトレンドは「Z世代イエロー」と呼ばれている。

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「ミレニアルピンクの人気は、ジェンダー、多様性、自由についての重要な議論とともに台頭したことを忘れてはならない。ミレニアルピンクが主流になった今でも、文化的に重要な意味を持ち続けている。

とはいえ、Gen Zのイエローは無視することはできないし、それには理由がある。アクティブで、特定のジェンダーからさらにかけ離れ、ムーブメントや変化を連想させ、世界を敏感に意識して成長している世代と関連づけられる価値観をよく表している。」

Z世代グリーン

ネオングリーンと言われて連想するのがビリーアイリッシュの髪色やファッションなのは筆者だけではないはずだ。彼女のジェンダーニュートラルなファッションや反骨的なスタイルは同年代のファンに「影響を与えている」というよりも、潜在的に求められていたファッションアイコンを体現しているという印象が強い。同じくZ世代のLil Nas XもAMAの授賞式でネオングリーンのスーツを着ていたり、男女問わずこの蛍光グリーン(Z世代グリーン)のフッディやサングラス等の小物を取り入れるのはここ数年のトレンドになっている。グリーンという色は「自然環境(エコロジー)」やイノベーション、テクノロジーを連想させる色でもあり、環境問題に対して強い問題意識を持ち、デジタルネイティブでもあるZ世代にとっては身近に感じる色だ。

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「ピンクは、ミレニアル世代にとってファッション、家具、ヘアカラーとして大人気を博したが、自然を愛する女神(ジムで走るよりも山で走ることが好き)のような若い世代にぴったりの新しい色味がある。環境問題への意識の高まり、植物関係のものへの愛着、そして抹茶の爆発的人気も影響しているかもしれないが、色味が次世代の人気色になる可能性は確実にある。」


Euphoriaパープル

以前、Emmy賞でZendayaがEuphoriaの役で主演女優賞を受賞した際にこのようなツイートをした。

「Z世代的映画」と称された映画WavesはEuphoriaと同じA24が制作しており、女優のAlexa Demieは両方に出演してる。ネオンの世界観も似ており、「Z世代的な美的感覚」に大きな影響を与えていると考えられている。

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Z世代のファンが多く、メンバーの一部もZ世代であるBTS。テーマカラーが紫であり、Z世代が抱えるメンタルヘルスの問題に対して深く言及している上に、ファンたちの美的感覚はEuphoriaのファンたちの世界観とも共通点を感じる。

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「人気番組Euphoriaの世界観はTikTokで超人気を得ており、今となっては非常に多くの人が真似するようになったユニークなスタイルとメイクを確立させた。ラベンダー、ローズ、青、緑のようなムーディーな色の多くが含まれ、スタイルは90年代と2000年代初頭からのインスピレーションを受け、メイクは大胆な色味やラインストーンをたくさん使用している。このドラマは不安、セックス、ドラッグなどのZ世代の経験を反映している。」

最後に、ミレニアルピンクとZ世代イエローやグリーンについて、世代の特徴や価値観の違いから論じている記事を紹介する。

ミレニアルピンクとZ世代イエロー・グリーンの関係性

「ミレニアルピンクが控えめで洗練されたラグジュアリーの面を被った消費主義と表現しているとすれば、2018年のランウェイやストリートウェアを埋め尽くしたネオンイエローやグリーンは、全く異なる反動的な何かを意味している。これらの色が示すのは、派手な現状に対する反抗であり、社会的慣習への反抗である。スライムグリーンと派手なZ世代イエローは"あなたのいう通りには従わない”というメッセージが込められている。

ミレニアル世代は、現代のデジタル文化の繊細な美学への移行の真っ只中で育ち、ミレニアルピンクはその洗練された感覚の産物であり、洗練された贅沢を表現している。

一方、Z世代は、”HD(高精細度)”な世界観の中で育ち、彼らの人生の大部分はSNSの美学と完璧さによる閉塞感で定義されてきた。Z世代イエローとスライムグリーン、そして文化的により広い範囲での「バッドテイスト(下等な趣味)」の記号論は、この現状への反抗の一つである。」

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