男性用化粧水市場が成長。そこで、少し、男性用化粧水を振り返り、化粧水に求めていることの変化を整理してみよう！
うーん、最近「男性用化粧水」という言葉にも、すこしハードルがあるのですが。
すでに、化粧水、化粧に性別が関係なくなりつつあり、「男性用化粧水」という言葉を使うことにも、少し「ピクッ」っとするのは私だけでしょうか。
が、面白い記事があったので、少しこの記事をネタにマーケティング的な考察をしてましょう。
このように、男性用化粧水市場が、成長しているようなのです。
マーケター的思考：同じ言葉でも「定義」が変化する
みなさんは、この記事に登場する「化粧水」という言葉の定義はどのように考えていますか。
マーケティングでは、言葉が変わらなくても、その言葉の定義が変わり、その定義変化を理解しないことで、マーケティングのゲームの敗者になることがしばしあります。
実際にこの男性用化粧水は、定義が変わった良い事例なので、トレンドを整理してみましょう。なお、トレンドの整理は、あくまで私個人的な整理です。
1960年代～1970年代
資生堂 MG5
コピー：「男のたしなみ」
1980年代
マンダム ギャツビー
コピー：「男の身だしなみを、もっとかっこよく」
1990年代
SK-II MEN（1990年代後半）
コピー：「男の本気のエイジングケア」
2000年代以降
ニベアフォーメン
コピー：「男性の肌にやさしく」
1960年代：「身だしなみ」という概念の導入期
1980年代：若者向けカジュアル路線の確立
1990年代：本格的なスキンケアの提案
2000年代以降：機能性と使いやすさの重視
と、男性用化粧水に求められていることが変わっているのです。これが、マーケターが理解しないといけない、お客様の定義の変化なのです。
そして、1990年代以後は、ユニセックス化も
実は、私は1967年生まれなので、「資生堂 MG5」のユーザーではありません。しかし、自宅で、父が使っていたのを覚えています。この頃は、「男性」と「女性」は異なり、化粧水にも「男性用」「女性用」が必要だったのでしょう。
しかし、「SK-II MEN」も「ニベアフォーメン」も、もともと存在していた女性ブランドの男性向け商品です。そして、おそらく実際には、「SK-II 」や「ニベア」を、使っている男性もいるのでしょう。
つまり、すでに「〇性用化粧水」という言葉が、意味がなくなりつつあるのかもしれません。
「定義」の理解は、顧客の「価値」の理解
今回のような思考は、近年「価値」「バリュー」という言葉で説明されます。お客様は、マーケターが提供する価値より、自分が求めている「価値」を重要視しているのです。
例えば、コーヒーでもお客様の感じる「価値」以下のように、様々です。
おいしい味
心地よい香り
くつろげる空間
丁寧なサービス
友人との会話を楽しめる場所
仕事や勉強ができる環境
この価値には、今までの商品機能以外が含まれることも、多いのです。そして、この男性用化粧水のお客様の中には、すでに「男性用化粧水を使わないと不安なので、使う」というお客様がすでに存在しているのでしょう。
今のマーケティングでは、お客様の「価値」を理解することはとても重要なのです。
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