インテントセールスという言葉を聞いたことはありますか？

今回、株式会社Sales Markerが主催する「インテントセールス アドベントカレンダー2024 Summer」という企画に参加する形で、本記事を書いています。

 普段、私の記事ではイベントやコミュニティマーケティングに関する情報を発信することが多いので、インテントセールスは珍しいテーマに思えるかもしれません。しかし、特にイベントやコミュニティを運営する上で重要な集客とインテントセールスには「顧客の行動履歴データ」がキーになるという大きな共通点があります。
 ということで、今回は、今なぜ、顧客の「"現在"の行動データ」に注目すべきなのかをテーマに書かせていただきます。

マッチする属性にリーチするだけでは非効率

以前「イベントとデータの関係について」というテーマで書いた日経COMEMOの記事でも触れたことがあるのですが、昨今のビジネスにおけるビッグデータの活用は重要性が高くなっていることは自明です。その中で特にイベントでは、参加者からのフィードバックを得た上でイベントの改善を行い、価値あるイベントを生み出していくことについて、お伝えしました。
 
顧客の実際の声や行動をデータとして取得し、活用することが重要なのはイベント企画だけでなく、集客においても同じです。これまでのイベント集客では、業界・職種・役職といった属性情報を元にしたセグメントが主流でしたが、そういった集客方法では、CPA(顧客獲得単価）がどんどん上がってしまっている現状があります。一方で、手前味噌で恐縮ですが、ピーティックスをご活用くださっている企業のイベント担当者の方々からは、ピーティックスではCPAを抑えつつ集客数を増やすことができたという声をいただいております。それを実現できている理由がまさに、顧客（イベント参加者）の行動データを活用した集客エンジンを磨いてきたという点です。

ピーティックスで重視する「行動データ」

運営しているコミュニティ・イベントのプラットフォームサービス「ピーティックス」(※)では、ユーザーの直近の行動を参照してアプローチをしています。例えば、B2Bマーケティングをテーマにしたイベントの集客をするときは、「一定期間内（直近）」に「B2Bマーケティング」をテーマとしたイベントに「参加した」人に絞ってアプローチをする流れです。
 
これは、リアルタイム性のある動的な「行動データ」であることも重要で、例えば「3年前に開催されたマーケティングイベントに一度参加したことがある人」は現在もマーケティングの領域でアクティブに動いているかどうかは判断しづらくなります。非アクティブな状態であればイベント情報をメールで配信しても反応しない可能性が高いですし、マーケティングイベントに対する関心は薄くなっていることが想定されます。一方で、例えば今月開催されたマーケティング系のセミナーに参加した人は、アクティブかつ同ジャンルへの関心が今まさに強い人であると考えられますので、メールへの反応率も、イベントに参加する可能性も高くなることが考えられます。
 
直近の行動のデータから「アクティブである = 参加する可能性が高い」人を抽出してしっかりと情報を提供していくことで、効率的な集客を実現している(=CPAを高騰させない) という仕組みです。

これから重要となる「行動データ」と「インテントセールス」

前述のような背景もあり、アクティブなユーザーのデータにいかにアクセスし活用できるかが、これからのマーケティング、ひいてはセールスを行う上でとても重要になると考えています。
 
ちなみに、Sales Markerさんが提唱している「インテントセールス」は、この「行動データ」を営業で活用できるようにしたことで注目を集めています。自社サービス名をWeb検索していたり、自社サービスサイトを閲覧しているなどの行動データをリアルタイムで取得し、「今、自社サービスに興味がある顧客」に、ピンポイントなアプローチを可能にしています。

また、こちらの記事の中でSales Marker 代表の小笠原さんは下記のようにインテントセールスを説明しています。

予算やリソースが限られていく中で、インテントセールスをはじめ、このような行動データをもとにしたアプローチ方法は今後スタンダードになっていくと思います。

まとめ： 全方位でハッピーな世界へ

行動データを活用することは、非アクティブなターゲット層へのアプローチという企業側の無駄打ちがなくなることによるコスト効率の改善だけでなく、生産性やブランディングにも影響があると考えています。

例えば、イベントへの参加動機がない上、まるで興味のないテーマの情報でお客様のメールボックスをいっぱいにすることなく、ニーズのある情報だけを届けられることでブランドに対する好感度は上がるでしょう。言わずもがなですが、コンテンツマーケティングでも、セールスでも同様ですので、B2Bのマーケティングやセールスに携わる方にはぜひ、行動データに注目してみていただけるとよいと思います。

アクティブなターゲット層へのアプローチにより、企業もお客様も全方位でハッピーになれる世界が今後さらに多くつくりだされていくのを楽しみにしています。

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