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セミナーレポート「実践!オムニチャネル戦略入門」(Yappli主催リテールマーケティング Onlineセミナー)

新型コロナウイルスの感染拡大の影響により、日経主催で3月3日から開催予定の日経メッセ 街づくり・店づくり総合展が中止になりました。

リテールテックJAPAN枠で出展予定だったYappliさんが、3月3日より「リテールマーケティング Onlineセミナー」をFACEBOOK上で4日間に渡り開催しています。

オムニチャネル戦略や、これからのEC、小売の未来を語り合うセッションが盛りだくさん。企業のデジタル化を扱うテーマもあり、リテール業界に限らず、多くのデジタルトランスフォーメーションの壁にぶち当たっている人たちはぜひ見てほしいです。視聴URLはこちらから。

タイムテーブルはこちら↓のnoteをご覧ください

日経COMEMOでは、いくつかのセッションをレポートしていきます。

このnoteでは、本日行われた「実践!オムニチャネル戦略入門」のセッションをレポートします。

Yappliの島袋さんをモデレーターに、ECエバンジェリスト川添隆さん青山商事株式会社の藤原尚也さんがゲスト登壇

川添さんのnote「<改訂版>オムニチャネル推進の号令、実務としてどこから着手すればいい?【ZOEの一問一答編】」をもとにトークセッションが進められました。

トークセッションのポイントを、ゲストの発言をメインに振り返ります。

オムニチャネルとOMOの本質

ー川添さん
投稿したnoteに関しては、ここ最近の気づきと、これまで5段階としていたステップを新たに1つ追加して6段階にしているので、僕の中の最新のアップデート版になっています。

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<改訂版>オムニチャネル推進の号令、実務としてどこから着手すればいい?【ZOEの一問一答編】から引用

「オムニチャネル」や「OMO」という言葉は、ここ数年で急激に広がっている言葉ですが、藤原さんもそのことを実感しているそうです。

ー藤原尚也さん
青山商事の場合、800店舗くらいありますが、その中で社内の共通言語になっています。紳士服市場全体が非常に厳しい状況になってきていますが、リアルのパワーにどうやってデジタルを含めて、全体のマーケティング戦略を作っていくかがメインのテーマになってきています。

共通言語として使われる「オムニチャネル」や「OMO」について、川添さんはnoteの中で、このようなことを書かれています。

最近では、オムニチャネルとOMOが同義のように使われることもありますが、その違いやオムニチャネルの意義について再認識する必要があります。ここ最近で一番ピンと来たのが、株式会社コメ兵 執行役員 藤原義昭さん(Twitter:@yfujihara)の投稿です。

株式会社コメ兵 執行役員 藤原義昭さん(Twitter:@yfujihara)の投稿を以下引用します。

■オムニチャネル戦略の役割

オムニチャネルに取り組んで12年ぐらい当社経ってるのですが、改めて今まで考えるとメーカーとかの配荷の事を小売業中心に対消費者に向けたどこでも買える状態を作ることであって顧客データがどうこうという事では無く、これは消費者視点ではなく自社視点であり在庫をヴァーチャルに在庫する事です。(Twitter:@yfujihara さんの投稿引用)
マーケティングというよりも物流の事を指しています。(これはマーケティングの範囲が広がってる事でもあります)これによる会社によっての最大のメリットはCFの改善効果で、在庫が点在していたとしても別のところで予約が入れば売れるところに早く移動させるか、そこから顧客へ直接届ければ良いから。(Twitter:@yfujihara さんの投稿引用)
良くオムニチャネルソリューションで顧客のデータの話が先に出てきたならその会社はオムニチャネルの事わかっていません。まずは全社在庫を一つのバケツに入れ各チャネルが顧客の要望があったときバケツから要望のあったチャネルへ移動させる事ができる状態を作り出す事ができるソリューションであるか(Twitter:@yfujihara さんの投稿引用)

■OMOとは

OMOはリアルとデジタルが溶け合う事によって顧客体験を最大化し顧客の買物するときの取引コストを下げてゆく活動ですので今後これができないと独占企業でない限り顧客は機能的理由で企業を選択する事になります。その一番は価格の安さです。(Twitter:@yfujihara さんの投稿引用)

ここで引用されている株式会社コメ兵の藤原義昭さんのツイートについて、川添さんが以下のように言及。

ー川添さん
それぞれの解釈はあって良いのですが、「オムニチャネル」ってマーケ的な話と物の流れの話がごっちゃになっているなと。それを言い当てているツイートでした。「オムニチャネル」は「チャネル戦略」と同義になっているので、要は「買いたいものを買いたいタイミングでどこでも買えるようにすること」です。小売としてシンプルに「チャネル戦略」を考えると、それは物流を整えること。コメ兵の藤原義昭さんの言っていることに、ドキッとしたんです。

顧客統合やアプリなどは、ほぼマーケティングの範疇で、それと物流の議論は分けたほうがいいとのこと。さらに、青山商事の藤原尚也さんは、企業と顧客では「オムニチャネル」の捉え方は違うと主張します。

ー藤原尚也さん
企業として「オムニチャネル」をやる理由は、事業として効率化をしていく必要があるから。でも、お客さんにとってはそれはどうでもよくて、自分にあった情報がタイムリーに届けば、それがベスト。2つの側面があると思います。

人材確保とチームづくり

「オムニチャネル」推進の号令がかかったとき、まず何から手をつければいいのか?川添さんのnoteには、このように書かれています。

最初に着手するのは、ずばり人材確保・チームづくりです。

ー川添さん
ここが一番根深いと思います。いろいろな人の相談を聞いていますが、今いる人材の中でできるのならば、それが一番良いと思います。プロパーがリーダーになって、リーダーシップをとってやれるのがベスト。でも企業によっては、ECなんてやりたくないのに、その部署にまわされてやっている人もいます。誰がやるかは非常に重要だし、そのチーム作りが後々すべてに生きてきます。

ー川添さん
「オムニチャネル」は、一度作り上げて終わりではなく、いろんなチャレンジをして常に進化させなければなりません。デジタルがわからなかった人たちを、わかる人にすることで、会社自体が強くなる。人づくりやチームづくりの意思決定が非常に重要になる。高いお金を払って、コンサルを入れたり大きな会社に頼んだりすると、会社の中にノウハウがたまらない。中に入って、スペシャリストの人たちをまとめながら、デジタルという武器を渡して、それを自分たちでどんどん使いこなしてもらって、文化を変えていくことが重要です。

「オムニチャネル」への6段階のステップ

「オムニチャネル」を実現していくには、6段階のステップで推進していくことを、川添さんは進めています。その6段階とはこちらです。

1.店舗もECも理解できる人材確保とチームづくり
2.自社ECの強化と規模拡大
 ※ECが向かない場合はブランドと顧客がつながるデジタル上の場
3.ECと店舗のサービスを同期、サービス面でのチャネル間の連携
4.テクノロジーの活用、プラットフォーム構築
5.物流改革、MD、人事など関連部署の巻き込み
6.接客での活用6.接客での活用


1.店舗もECも理解できる人材確保とチームづくり

人材確保やチームづくりをする上では、リーダーが実務を熟知している必要があると、川添さんは言います。

人物像としては、「メインの商いを熟知していること」を重視したほうが良いでしょう。例えば、店舗がメインであれば、店舗のお客様や現場でのオペレーション、商品配分の決定、モノの入荷・移動、指示系統・社内のキーマン把握、館との取り決めなどを熟知する必要がありますし、製造卸のメーカーであれば卸営業を熟知する必要があります。(川添さんのnoteから)

ー川添さん
僕の特性は、仕事を1つ1つ「掘っていくこと」なんですよね。1つ1つ掘っていくとで全体像がわかっていくんです。「どうやって商いが回っているか?」を把握することが重要です。


2.自社ECの強化と規模拡大
 ※ECが向かない場合はブランドと顧客がつながるデジタル上の場

さらに、自社ECを拡大するためには、リスクヘッジをどうするかがポイントだと言います。

そして、オムニチャネル推進にもシステム投資が必要になります。その時に議論になるのは、その投資(コスト)に対して誰がオーナーシップを持ち、リスクヘッジをどうするか?ということです。自社ECシステムや物流投資やり、さらに儲かるという循環が作る。すなわち、オムニチャネルをゼロからスタートするのではなく、自社ECの延長として進めれば、リスクは極小化できますよね。また、推進担当者としては、「最悪、結果が出なかった時のリスクはECの利益でまかないます」という状況をつくることができれば、プレッシャーの軽減にもなります。(川添さんのnoteから)

ー川添さん
「オムニチャネル」になっていくときに、システムの投資が必ず必要になり、その投資を誰が回収するのかという問題や、要件定義がすごく複雑になるということから「自社ECでやるのがいいのでは?」という話になります。そこでリスクヘッジができるポジションがあると、推進者としては一歩踏み込みやすくなりますよね。

3.ECと店舗のサービスを同期、サービス面でのチャネル間の連携

川添さんのnote投稿には、補足説明として「自社EC化率」のことが書かれています。

自身の経験と各社の数字を見たうえでの、個人的な見解です。
〇 3%未満:会社としての取り組みが弱い状態
〇 4~5%:取り組みをスタートして成長中
〇 6%以上:会社としてかなり注力してる状態(例:ユニクロ、アダストリア、ベイクルーズなど)(川添さんのnoteから)

ー川添さん
数字を追う必要は、僕はないと思っています。ただ、自社EC化率が高くなってくると、ECがオウンドメディアになって情報が届けやすくなるので、マーケティングがやりやすくなるし、お店にも送客しやすくなり、ECでも買ってもらいやすくなる。経営効率は上がっていくと思います。

4.テクノロジーの活用、プラットフォーム構築

ECを進めていくと、他の機関と連携するという話が、ある段階からは出てくるものですが、その前に「できることからやりましょう」という川添さん。

オムニチャネルの意義は「いかにチャネル同士を連携するか?」ではなく「いかに自社の強みを最大限に引き出して、顧客体験を向上するか?」に主眼があることを忘れてはいけません。(川添さんのnoteから)

ー川添さん
ECサービスのBASEやSTORESは、今ではたくさんの機能が充実していますが、微妙に自社の運用とは違うところがあります。そこには、お金をかけてフィットさせていく必要があると思います。例えば、メガネならば試着をすることは当たり前なので、試着サービスをやりましょうとか。店の購入体験が商材の購入体験と同義になっているので、なるべく商材に合わせた購入体験をEC側でも提供できるようにしていくことが大切です。一方で、ECでしかできない、WEBでしかできない、ということは必ずあるので、それは後から追加していけば良いと思います。

ー藤原尚也さん
サービスと仕組みの話をするときに、僕が気をつけているのは、サービスを大切にする視点です。「このサービスをやったら売り上げ上がるのか?」は、実際にやってみなければわからない。そのときの判断で一番大切なのは、やはり「商品」。どういう商品をどうやって買ってもらうのか、そのためにどういうサービスがあったら便利なのか、お客さんは買いやすいのか、お客さんは喜んでくれるのか、この順番で考えなければなりません。サービスを作ることが目的化して、どのサービスを使おうか、どのサービスが一番安いか、という議論になりがちだと思います。

ここまでのところは、EC単体でできる話ですが、この第4段階からは、本格的な「オムニチャネル」推進の話になっていきます。

顧客情報、購買情報、ポイントの統合や、WEB行動履歴の活用、アプリ、LINE、IoT、AIなどの大掛かりにテクノロジーを取り入れるフェーズです。冒頭の言及にあったように、モノの流れをスムーズにしていくためにもシステムの連携は必須になります。また、情報の統合やそれによるコミュニケーション(アプリやLINEなど)の領域は、オムニチャネルというよりも、マーケティングの領域になってきています。(川添さんのnoteから)

ー川添さん
「オムニチャネル」推進の話をするとき、ここからやろうという話になることが非常に多いと思います。それを聞いて僕は毎回必ず「ここからやったら火傷しますよ」「足腰鍛えてからでないとダメですよ」と言うんです。この段階で出てくる話は、基礎的なことをすべてやって、EC単体では無理が出てきたときに、最適なサービスを考えていくと、必然的に出てきます。もう一歩踏み込んだときに、必ず外部のソリューションとの連携という話になります。ここからが本格的な「オムニチャネル」の話になっていく感じです。

ー藤原尚也さん
最終的にお客さんが見ている「クリエイティブ」が大事なんです。でも、運用面にリソースを使ってしまって、クリエイティブが使い回しになりがちなんですよね。本当は、最終的にお客さんに見えているものに対してリソースを割いて、運用面のリソースは少なくすることで、効果を最大化することが大事だと思います。

5.物流改革、MD、人事など関連部署の巻き込み
「オムニチャネル」で重要なことには、お客さんとの壁をなくすことと同時に、社内の壁をなくすことがあります。

「物流改革、MD、人事など関連部署の巻き込み」がすべて整わなくても、次の接客での活用がスタートすることはあります。しかし、既存チャネルに合わせたの「ヒト・モノ・カネ」の流れができてしまっている中で、オムニチャネルに合わせた「ヒト・モノ・カネ」の流れにしていくには、関連部署の巻き込み(共創)が必要なのは間違いありません。(川添さんのnoteから)

―川添さん
実際の運用が開始された後、物流改革や人事の巻き込みができなくても、次の段階に進もむことはできます。ただ、どこかでこの段階の話は必ず出てきます。「どうやって評価をつけるか」「どこの倉庫から在庫を出すのか」「それはスムーズに移動できるのか」など、ここをスキップして先に進んだとしても、後々やらずに進むことは無理だと思います。


6.接客での活用
リテールでは接客は欠かせません。川添さんのnoteには、具体的に実績をあげている企業名が紹介されています。

日本ですでに実績を出されているのは、カメラのキタムラ、丸井、コメ兵、ビームス、無印良品などの企業です。各社の取り組みは、WEB掲載も多いので、ご自身で確認されてみてください。(川添さんのnoteから)

―川添さん
こちらが考えていた通りにダウンロードしてもらえないとか、追加でニーズが発生してフィットしなくなってくるとか、そういうことは必ず出てくるので、やりながら変えていく必要があります。そういうフェーズに入る瞬間が、必ずきます。

購入しないものの来店はしていたり、ネットの口コミには出てこない顧客の声が現場にはあったり、データには現れてこないものを丁寧に拾っていくことも、今後は必要だという話も出ました。

―藤原尚也さん
年齢層が高いと「QRコードって何?」という方もいるので、そういう場合はフリーコールを案内したりします。デジタルも導入しながらお客さんにわかりやすいサービスを提供する必要があります。今はまだ実験段階ですが、スタッフ全員に情報端末のiPadを持たせて、買う買わないに関係なく、来店したお客さんの情報をデータ化していくことにも挑戦しています。来店したお客さんが会員なのか、どういう購入体験があるのか、などがスタッフの端末に表示されて、接客の精度を上げていくことにチャレンジしたいと思っています。

今日からやること

今回の話を聞いた方たちが、今日からやれることは、非常にシンプルでとても当たり前のことだと、川添さんが最後にお話ししてくださいました。

(1)現状把握:今、自分たちはどのフェーズにいるのか?
(2)過程の確認:飛ばしているステップはないか?次のステップまで手をつけてしまっているか?
(3)アクション:(2)で飛ばしているステップがあればそのステップを早急に実施する。飛ばしていなければ、今のステップを具現化していく(川添さんのnoteから)

ー川添さん
現状把握と過程の確認とアクションですね。当たり前のことですが、どうしてもないものねだりになりがちです。経営者がいきなり「今年からオムニチャネル推進をやる」と言い出して、それに慌ててしまうようなことはよく起こります。外部から入ってくる人は、「現状把握と過程の確認」は当たり前のようにやっている人が多いと思います。でも、中にずっといる人は、これをやることを忘れてしまったり、担当者が退職したりすることでしっかりと引き継がれなかったりしてるんです。それを、「オムニチャネル」を推進していくチームにしっかりと共有しながら、次のアクションは何かということを見極めていくことが重要だと思います。

セッションはこれで終了です。タイムテーブルは↓をチェックしてください。

オンラインセミナータイムテーブル

3月3日(火)
14:30〜 「ウォークスルー決済とカート付きレジゴー(スキャン&ゴー)」
店舗のICT活用研究所 郡司昇 イオンドットコム株式会社 安岡智史
3月4日(水)
11:00〜
 「Post 2020 のEC&顧客体験を語る」株式会社フラクタ 河野貴伸
12:00〜 「実践!オムニチャネル戦略入門」
 株式会社ビジョナリーホールディングス 執行役員デジタルエクスペリエンス事業本部本部長 ECエバンジェリスト 川添隆
 青山商事株式会社 リブランディング推進室 室長補佐 藤原 尚也
13:00〜 リテールネクスト 広報・マーケ 立松紘子 x 元 某コスメブランド 担当者 山下さん
「シリコンバレー発 リテールテック企業 RetailNext ~実店舗 が これからのブランドを育てる。- EC と 実店舗 の 同じKPI化 の 重要性 - 」
14:00〜 株式会社COUNTERWORKS 竹信瑞基
「AIカメラやWiFi/beaconの行動分析ってぶっちゃけどうなの?利用者が語るリアル店舗におけるデータ活用入門」
15:00〜 株式会社ドリーム・アーツ (「Shopらん」)平井里佳
リアル店舗における「本部施策の徹底」と「現場の声の活かし方」
16:00〜 「リテールとソーシャルメディア」
アジャイルメディアネットワーク アンバサダー/ブロガー/noteプロデューサー 徳力 基彦
3月5日(木)
12:00-13:00 「アフターコロナのリテールマーケティングのヒントはライブにあり!(仮)」BBF安住祐一 /パルコデジタルマーケティング唐笠亮/インフォバーン田中準也/インフォバーン木村啓一郎
13:00〜 リテールネクスト 広報・マーケ 立松紘子 x 元 某コスメブランド 担当者 山下さん
「シリコンバレー発 リテールテック企業 RetailNext D2Cリアル店舗 や モール(ヤカタビジネス)の アナリティクス&インテリジェンスの重要性とは?- 世界・日本でも始まり始めた 新たな小売のカタチ -」
14:00〜 株式会社ダブルノット高林努「年商2000万円を目指す地方のECサイトの戦略(仮)」
14:30〜 講談社 碓氷早矢 x 株式会社メディアインキュベート 代表取締役 浜崎正己「『D2C "世界観"と"テクノロジー"で勝つブランド戦略』を考える」
16:00〜 株式会社サトー 平田和也 「次世代RFIDで世界が変わる バッテリーレスセンサータグを日本初披露!」
3月6日(金)
11:00〜 「外食産業の今」福崎俊章
14:00〜 Wrap-upセッション 振り返りまとめ・振り返り ヤプリ 金子・原田・島袋 (予定)

視聴URLはこちらから。

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